Spesso in TV o navigando su internet si sente parlare di generazione X, baby boomers, millennials, senza sapere esattamente chi sono e quali sono le differenze fra queste generazioni.
Queste denominazioni sono nate da due autori statunitensi, William Strauss e Neil Howe, i quali hanno avanzato la teoria del ciclo generazionale. Questa teoria associa gli eventi storici ad archetipi generazionali e afferma che ogni generazione scatena una nuova era, della durata di circa 20 anni, nella quale convergono nuovi vissuti e cicli sociali, politici, economici ed ambientali. L’opera in cui viene esposta questa teoria è chiamata “The Fourth Turning”, pubblicata nel 1997, ma chiaramente ancora attuale.
Dati anagrafici
Innanzitutto, ordiniamo le idee riguardo al lasso temporale di queste generazioni:
- Baby Boomer: generazione nata tra il 1946 e il 1964
- Generazione X: coloro nati tra il 1964 e il 1982
- Millennial Generation (o Generazione Y): tra il 1982 e il 1996
- Homeland Generation (o Generazione Z): nati tra il 1997 e il 2005
Ora approfondiamo la generazione X, che ad oggi ha dai 38 ai 56 anni di età (per comodità li chiameremo genX). Scopriremo quali sono i valori che caratterizzano questa generazione, i comportamenti di consumo e le loro abitudini, partendo da una ricerca di Global Web Index.
Generazione X: stile di vita
Il 64% dei GenX a livello globale sono lavoratori a tempo pieno, il 12% sono lavoratori autonomi e solo il 7% part-time. Una delle caratteristiche principali è la devozione ai valori tradizionali: il 71% è sposato ed è l’82% ad affermare che la cosa più importante sono gli affetti familiari. Rimangono anche fedeli ai trend della loro giovinezza: il 49% afferma che tutt’ora ascolta musica anni ‘80, e il 45% anni ‘90, probabilmente è proprio la fascia generazionale che spesso afferma: “non c’è più la musica di una volta”.
Tante sono le vicende economiche e sociali che hanno affrontato: avendo vissuto durante la recessione, i GenX tendono ad avere una visione più negativa dell’economia globale (23%) rispetto ai Millennials e alla Generazione Z (entrambi 19%), ma comunque inferiori ai Baby Boomers, con il 29%.
Sono inoltre grandi navigatori del web: in Europa il 40% degli utenti online sono proprio i GenX.
Generazione X: abitudini digitali
La generazione X è di fatto l’ultima generazione “non-digitale”, perché gli anni della formazione sono avvenuti prima della nascita del web. Dall’altra parte, sono stati i primi ad adattarsi ad internet e per questo hanno sviluppato abitudini ormai radicate: da sempre preferiscono i computer agli smartphone per connettersi e inoltre sono altamente digitalizzati: il 94% possiede uno smartphone e il 72% un PC o laptop.
Tuttavia dal 2017 c’è stato un cambiamento nell’utilizzo dei device per connettersi e gli smartphones hanno superato i PC anche per questa generazione: 87% da smartphone e 73% da PC, come si nota dal grafico.
Se per navigare in internet il dispositivo più utilizzato è diventato lo smartphone, quando si tratta di acquistare online in Europa prevale ancora il PC, sia per la ricerca di prodotti che per l’effettivo acquisto (54%).
Per quanto riguarda le attività svolte durante il processo d’acquisto online, in Europa il 38% dei GenX naviga su siti di comparazione prezzi prima di acquistare ed è l’attività che riscuote più popolarità; negli Stati Uniti, per esempio, l’attività principale durante la ricerca di un prodotto da acquistare è la recensione dei clienti (43%).
Interessante notare anche da dove deriva la motivazione all’acquisto: in Europa, il 69% afferma che vi sono più probabilità di procedere all’acquisto se è compresa la spedizione gratuita (69%); negli Stati Uniti il driver più forte sono invece i punti fedeltà (37%) e in Medio Oriente la possibilità di pagare al ritiro (48%).
Generazione X: internet e social media
Rimane comunque una generazione che si affida molto ad internet: l’80% dei GenX infatti dichiara che, quando ha bisogno di informazioni, il primo luogo in cui guarda è proprio il web. È anche per questo probabilmente che i motori di ricerca sono al primo posto quando si tratta di scoprire nuovi brand (39%), ai quali seguono le pubblicità televisive (38%) e il potere del passaparola (33%). In altre parole, i GenX sono visitatori importanti per i brand, con più di una persona su 3 che segue i propri marchi preferiti sui social.
Con YouTube e Facebook in pole position, i social media sono utilizzati maggiormente per tenersi informati con novità ed eventi del momento (39%) e per stare in contatto con persone conosciute (37%): più di 6 GenX su 10 ammette che usare i social li fa sentire più vicini alle persone. Il tempo medio speso su queste piattaforme è di quasi due ore al giorno e ne utilizzano più di una: la maggior parte dei GenX possiede in media 7 account social, numero comunque inferiore ai Millennials e alla Generazione Z, con una media di 9.
I social ricoprono due funzioni principali: brand discovery, come abbiamo già appurato, e brand advocacy, ovvero quando è lo stesso consumatore che spontaneamente pubblicizza il prodotto o il servizio, in questo caso attraverso i social, perché particolarmente soddisfatto. Questo è anche il massimo grado di fidelizzazione che un brand può aspirare a raggiungere e i GenX sono degli esperti, infatti 6 su 10 ammettono di informare regolarmente amici e familiari di nuovi prodotti.
Insomma, pare che questa fascia generazionale utilizzi attivamente internet a vari scopi: per tenersi informata di ciò che avviene nel mondo, per mantenere i contatti con gli amici e per fare acquisti online. Sono tutte attività di cui hanno vissuto la digitalizzazione ed ora la stanno utilizzando in modo vivace e intraprendente! Diventano così per i brand un target facilmente raggiungibile, anche grazie alla voglia di interazione, con abitudini stabili e canali di preferenza.
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