Generazione X: stile di vita e abitudini digitali

Spesso in TV o navigando su internet si sente parlare di generazione X, baby boomers, millennials, senza sapere esattamente chi sono e quali sono le differenze fra queste generazioni. 

Queste denominazioni sono nate da due autori statunitensi, William Strauss e Neil Howe, i quali hanno avanzato la teoria del ciclo generazionale. Questa teoria associa gli eventi storici ad archetipi generazionali e afferma che ogni generazione scatena una nuova era, della durata di circa 20 anni, nella quale convergono nuovi vissuti e cicli sociali, politici, economici ed ambientali. L’opera in cui viene esposta questa teoria è chiamata “The Fourth Turning”, pubblicata nel 1997, ma chiaramente ancora attuale. 

Dati anagrafici

Innanzitutto, ordiniamo le idee riguardo al lasso temporale di queste generazioni:

• Baby Boomer: generazione nata tra il 1946 e il 1964 
• Generazione X: nati tra il 1965 e il 1980;
• Millennial Generation (Generazione Y): 1981-1996
• Homeland Generation (o Generazione Z): nati tra il 1997 e il 2005

Ora approfondiamo la generazione X, che ad oggi ha dai 44 ai 59 anni di età (per comodità li chiameremo genX). Scopriremo quali sono i valori che caratterizzano questa generazione, i comportamenti di consumo e le loro abitudini, partendo da una ricerca di Global Web Index.

Generazione X: stile di vita

Il 64% dei Gen X a livello globale sono lavoratori a tempo pieno, il 12% sono lavoratori autonomi e solo il 7% part-time. Una delle caratteristiche della gen x principali è la devozione ai valori tradizionali: il 71% è sposato ed è l’82% ad affermare che la cosa più importante sono gli affetti familiari. Rimangono anche fedeli ai trend della loro giovinezza: il 49% afferma che tutt’ora ascolta musica anni ‘80, e il 45% anni ‘90, probabilmente è proprio la fascia generazionale che spesso afferma: “non c’è più la musica di una volta”.

Tante sono le vicende economiche e sociali che hanno affrontato: avendo vissuto durante la recessione, i GenX tendono ad avere una visione più negativa dell’economia globale (23%) rispetto ai Millennials e alla Generazione Z (entrambi 19%), ma comunque inferiori ai Baby Boomers, con il 29%. 

Sono inoltre grandi navigatori del web: in Europa il 40% degli utenti online sono proprio i GenX.

Generazione X: abitudini digitali

La generazione X è di fatto l’ultima generazione “non-digitale”, perché gli anni della formazione sono avvenuti prima della nascita del web. Dopodiché nasce la generazione digitale che comprende la generazione y e z. Dall’altra parte, sono stati i primi ad adattarsi ad internet e per questo hanno sviluppato abitudini ormai radicate: da sempre preferiscono i computer agli smartphone per connettersi e inoltre sono altamente digitalizzati: il 94% possiede uno smartphone e il 72% un PC o laptop. 

Tuttavia dal 2017 c’è stato un cambiamento nell’utilizzo dei device per connettersi e gli smartphones hanno superato i PC anche per questa generazione: 87% da smartphone e 73% da PC, come si nota dal grafico. 

 

Nel 2024 il 91% degli adulti appartenenti alla GenX possiede uno smartphone, rilevando un incremento notevole rispetto al 2010 (Pew Research Center);

Se per navigare in internet il dispositivo più utilizzato è diventato lo smartphone, quando si tratta di acquistare online in Europa prevale ancora il PC, sia per la ricerca di prodotti che per l’effettivo acquisto (54%). 

Per quanto riguarda le attività svolte durante il processo d’acquisto online, in Europa il 38% dei GenX naviga su siti di comparazione prezzi prima di acquistare ed è l’attività che riscuote più popolarità; negli Stati Uniti, per esempio, l’attività principale durante la ricerca di un prodotto da acquistare è la recensione dei clienti (43%). 

Interessante notare anche da dove deriva la motivazione all’acquisto: in Europa, il 69% afferma che vi sono più probabilità di procedere all’acquisto se è compresa la spedizione gratuita (69%); negli Stati Uniti il driver più forte sono invece i punti fedeltà (37%) e in Medio Oriente la possibilità di pagare al ritiro (48%). 

Generazione X: internet e social media

Rimane comunque una generazione che si affida molto ad internet: l’80% dei GenX infatti dichiara che, quando ha bisogno di informazioni, il primo luogo in cui guarda è proprio il web. È anche per questo probabilmente che i motori di ricerca sono al primo posto quando si tratta di scoprire nuovi brand (39%), ai quali seguono le pubblicità televisive (38%) e il potere del passaparola (33%). In altre parole, i GenX sono visitatori importanti per i brand, con più di una persona su 3 che segue i propri marchi preferiti sui social. 

 

Con YouTube e Facebook in pole position, i social media sono utilizzati maggiormente per tenersi informati con novità ed eventi del momento (39%) e per stare in contatto con persone conosciute (37%): più di 6 GenX su 10 ammette che usare i social li fa sentire più vicini alle persone. Il tempo medio speso su queste piattaforme è di quasi due ore al giorno e ne utilizzano più di una: la maggior parte dei GenX possiede in media 7 account social, numero comunque inferiore ai Millennials e alla Generazione Z, con una media di 9. 

I social ricoprono due funzioni principali: brand discovery, come abbiamo già appurato, e brand advocacy, ovvero quando è lo stesso consumatore che spontaneamente pubblicizza il prodotto o il servizio, in questo caso attraverso i social, perché particolarmente soddisfatto. Questo è anche il massimo grado di fidelizzazione che un brand può aspirare a raggiungere e i GenX sono degli esperti, infatti 6 su 10 ammettono di informare regolarmente amici e familiari di nuovi prodotti.

 

Negli ultimi anni, la generazione X e Y (o Millennials) ha sviluppato abitudini digitali distinte che riflettono l’evoluzione della tecnologia e dei stili di vita. 

 

Entrambe le generazioni sono accomunate dall’uso crescente dei dispositivi mobili, ma mentre i Millennials spendono più tempo sui social media, la Generazione X si concentra maggiormente su attività pratiche come la ricerca e l’acquisto online tramite siti specializzati.

 

La Generazione X (1965-1980) è particolarmente attenta al valore e alla qualità delle informazioni online, favorendo siti di confronto prezzi per le loro decisioni di acquisto. Studi recenti mostrano che oltre il 70% dei Gen Xers cerca informazioni dettagliate prima di acquistare, specialmente in settori come l’elettronica e i servizi per la casa. Difatti, una volta che la generazione X scopre un nuovo prodotto o servizio, è improbabile che acquisti d’impulso: al di fuori di Cina e India, hanno il 7% di probabilità in più rispetto alla media dei consumatori di fare ricerche su un prodotto prima di acquistarlo. Inoltre, si distinguono per la scoperta di nuovi marchi e prodotti attraverso siti di confronto, brochure, esposizioni o promozioni in negozio. Pertanto, i marchi devono fornire informazioni dettagliate ovunque la generazione X vada a scoprire i prodotti e a iniziare il proprio percorso di acquisto: ciò potrebbe assumere la forma di descrizioni dettagliate dei prodotti che evidenzino le caratteristiche, le specifiche e i vantaggi principali, che – data l’enfasi della Gen X sulla lealtà e sulla fiducia – potrebbero aiutare a costruire relazioni a lungo termine (https://blog.gwi.com/trends/gen-x-characteristics/) 

 

 

Per la GenX Facebook è la piattaforma più utilizzata Facebook (74%), un dato vicino a quello dei Millennials che si attestano sull’84%. Al contempo, però, il numero di accessi a diversi siti sociali è in aumento, con Reddit che è il servizio in più rapida crescita (piattaforma in cui rivolgersi per fare community e per avere seconde opinioni o informazioni di vario genere prima di compiere acquistare). Parallelamente, i giovani vedono sempre più spesso i social media come una piattaforma per gli acquisti piuttosto che come uno spazio puramente sociale (https://blog.gwi.com/trends/gen-x-characteristics/) 

 

 

Un mercato chiave in cui la Gen X utilizza la ricerca sui social media è quello del “beauty”: il numero di Gen X che segue gli esperti di bellezza è aumentato del 5% dal primo trimestre del 2023, mentre l’aumento degli influencer di bellezza della Gen X e dei baby boomer ha avuto un effetto. Di conseguenza, un numero maggiore di marchi di bellezza commercializza prodotti specifici per il pubblico più anziano. I marchi devono quindi essere presenti sulle piattaforme utilizzate dalla Gen X e, se stanno promuovendo dei prodotti, devono ricordare che i dettagli sono importanti; fornire il maggior numero di informazioni possibili da fonti affidabili potrebbe conquistare i nuovi consumatori della Gen X (https://blog.gwi.com/trends/gen-x-characteristics/).

 

Bisogna anche tener conto di come la GenX abbia un notevole potere di spesa e, dato che si interessa sempre più all’e-commerce e al social shopping, i marchi devono trovare il modo di raggiungerli, riconoscendo al contempo le loro caratteristiche uniche (https://blog.gwi.com/trends/gen-x-characteristics/).

 

Al contrario, la Generazione Y (Millennials) (1981-1996) sfrutta maggiormente le piattaforme social per la scoperta di prodotti e brand. Circa il 40% dei Millennials si affida a contenuti sponsorizzati e suggerimenti su Instagram e TikTok per le decisioni di acquisto, privilegiando esperienze di consumo rapide e personalizzate. 

 

In sintesi, per coinvolgere efficacemente queste generazioni, è essenziale comprendere queste differenze: la Generazione X apprezza informazioni complete e affidabili, mentre i Millennials preferiscono esperienze dinamiche e connesse sui social, adattando i loro acquisti all’immediatezza dei suggerimenti digitali.

Insomma, pare che questa fascia generazionale utilizzi attivamente internet a vari scopi: per tenersi informata di ciò che avviene nel mondo, per mantenere i contatti con gli amici e per fare acquisti online. Sono tutte attività di cui hanno vissuto la digitalizzazione ed ora la stanno utilizzando in modo vivace e intraprendente! Diventano così per i brand un target facilmente raggiungibile, anche grazie alla voglia di interazione, con abitudini stabili e canali di preferenza. 

Di fronte alla necessità di costruire un piano editoriale sostenibile è fondamentale conoscere il pubblico a cui ci si rivolge, analizzare le abitudini di consumo, scoprire i gusti e trovare la giusta comunicazione per un primo approccio.

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