Cos’è il funnel? Gestire l’acquisizione clienti nel mondo digitale

I marketers sono da sempre alla ricerca di strumenti per comprendere al meglio il comportamento dei consumatori. Il marketing, infatti,  ha il compito di attrarre potenziali clienti e guidarli verso l’acquisto. Per interfacciarsi con il pubblico e comunicare le cose giuste al momento giusto è perciò necessario conoscere i modi di agire dei consumatori stessi. Molti sono stati i modelli che hanno cercato di teorizzare il processo che porta le persone all’acquisto.

Alla fine dell’800, E. Lewis è il primo a parlare di funnel,  un modello che avrà molto successo e verrà ripreso e adattato da numerosi studiosi nei decenni successivi.

Lewis interpreta il rapporto con i clienti come un percorso ad imbuto. Molti sono gli utenti che vi entrano, ma solamente una percentuale ridotta termina il percorso, arrivando ad acquistare. Alcune persone abbandonano immediatamente, altre perdono interesse o scelgono strade alternative.

La gerarchia di questo modello implica la necessità di attraversare le fasi precedenti per arrivare a quella successiva. Gli step descrivono la strada che i consumatori percorrono da quando il brand è a loro totalmente sconosciuto, fino alla fidelizzazione del cliente stesso. Tra questi due momenti il percorso è lungo e molte sono le fasi intermedie: prima manifestazione di interesse, poi desiderio e, infine, acquisto.

È importante per chi fa marketing identificare queste fasi e cercare di aumentare la percentuale degli utenti che, percorrendo l’intero funnel, diventano clienti.

Il modello di Lewis era inizialmente costituito da 3 fasi alla quale poi Russell, nel 1921, ne aggiunse una quarta teorizzando così per la prima volta il modello AIDA.

Nella prima fase, denominata attenzione, il potenziale cliente viene a conoscenza dell’esistenza del brand e dei prodotti offerti. Egli è totalmente passivo e subisce solamente le informazioni iniziali che gli vengono fornite. Passando allo step successivo, si entra in una logica di intesse; l’utente è attratto dall’offerta e vuole saperne di più. Nella terza fase subentra il desiderio, il potenziale cliente è pronto ad acquistare perché ha capito che l’azienda può soddisfare un suo bisogno o risolvere un suo problema. Si arriva quindi alla fase finale, l’azione, dove avviene l’acquisto. Arrivati alla fine del funnel di acquisizione, un utente che non conosceva l’esistenza del brand è diventato un cliente. F

Fonte: www.stepps.com

Allo studio di Lewis ne seguirono molti altri; si aggiunsero fasi intermedie e successive per adattare il modello al cambiamento del mercato, ai nuovi tipi di business e alla nuova tecnologia. Nel 1990 venne introdotta una quinta fase, la satisfaction, sintomo che il cliente stava diventando sempre più centrale nella costruzione del funnel moderno.

Il modello teorizzato da Lewis più di cento anni fa è comunque attuale tutt’oggi. La forza della sua idea di funnel consiste nella possibilità di monitorare gli effetti del marketing in ogni fase del percorso di acquisizione. Fissando standard e obiettivi è possibile misurare l’impatto delle  attività in ogni momento di contatto.

Con l’arrivo del web e del mercato online, infatti, questo modello è stato riscoperto e rivisitato in una chiave nuova. L’avvento di Internet ha cambiato radicalmente il rapporto delle aziende con i clienti. Inoltre, i punti di contatto sono diventati molteplici:

  • il negozio fisico;
  • gli spot pubblicitari;
  • i siti web;
  • i social network;
  • le app.

Un sondaggio condotto da Google rivela che il 90% delle nostre interazioni con i media passa attraverso smartphone, tablet, laptop e televisori. Gli schermi fanno ormai parte della nostra vita e ci trascorriamo in media 4 ore al giorno (ore lavorative escluse).

La pervasività di Internet sui dispositivi, in particolare sugli smartphone che sono pratici e sempre a disposizione, ha permesso di tracciare il comportamento degli utenti lungo tutto il funnel. È possibile, infatti, seguire gli utenti in tutto il loro percorso di conoscenza del brand. Questo si traduce in un monitoraggio costante delle attività dei potenziali clienti. Le aziende, quindi, devono essere in grado di mappare questo percorso e focalizzarsi sui touchpoint che lo compongono.

L’era digitale e il cambiamento del funnel

Philip Kotler, economista contemporaneo, ritiene che nell’era digitale il modello AIDA non sia più sufficiente.

La rapida crescita della connettività ha accelerato i tempi di valutazione degli utenti nei confronti di un brand. Il ritmo frenetico della vita quotidiana, unito all’incessante bombardamento mediatico, ha portato un significativo calo dell’attenzione e di conseguenza una minor capacità di focalizzarsi. Le persone sono confuse e poco propense a fidarsi dei brand. In questo contesto, risulta complicato attrarre i clienti con i vecchi canali di marketing e i modelli prima utilizzati non rispecchiano più la situazione attuale.

Urge quindi un cambiamento di visione del rapporto cliente-azienda e per farlo, i nuovi modelli devono necessariamente tener conto della rivoluzione apportata da internet. Con la penetrazione delle nuove tecnologie all’interno della società, infatti, il marketing vuole entrare in collaborazione con il cliente e renderlo partecipante attivo del processo di creazione e vendita.

Le aziende non trasmettono più solamente informazioni  ma vogliono condividere con gli utenti i valori nei quali credono. Il brand non è più solo nelle mani dei responsabili del marketing, ma è condiviso con i clienti, i quali danno il loro contributo nella creazione della sua identità.

La collaborazione e la condivisione di idee e valori è naturalmente possibile grazie alle novità tecnologiche del periodo: computer e telefonia a basso costo, internet per tutti e software opensource. Attraverso blog, social network e piattaforme condivise (per esempio Wikipedia) è possibile essere informati, dare la propria opinione e collaborare. Le aziende, inoltre, possono comprendere l’andamento di mercato e i valori più importanti per gli utenti monitorando i trend sui vari canali.

Nell’ultimo decennio questa rivoluzione è stata ulteriormente accentuata. Il potenziamento di Internet e l’arrivo degli smartphone sul mercato hanno portato connettività e trasparenza, provocando un profondo cambiamento della società in cui viviamo. La semplicità di connessione tra gli attori ha spostato l’attenzione dall’esclusività all’inclusività, il potere non è più unilaterale ma plurilaterale.

Anche le aziende più all’avanguardia, come Microsoft e Amazon, sono costrette ad inglobare aziende più piccole ma più moderne e innovative per restare al passo con le richieste del mercato. Anche i rapporto con i clienti è cambiato sostanzialmente: non vi è più la sola influenza del marketing tradizionale, dell’esperienza e delle autorità. La maggior parte dei clienti, infatti, si affida al consiglio di amici, parenti e perfino sconosciuti. È ormai pratica comune chiedere pareri ad estranei sui social network per poi fidarsi maggiormente di questi stessi pareri rispetto a fonti più autorevoli. Non a caso sono nati molti business che si basano proprio su questa pratica di advocacy (Tripadvisor).

Fonte: www.code95.com

In questo contesto le aziende non devono più considerare clienti come un target, ma devono altresì trattarli alla pari, come amici fidati. Il brand deve essere sincero e spontaneo per mostrarsi autentico ed ottenere quindi fiducia. Il marketing è costretto, quindi, ad evolversi per restare al passo con queste nuove tendenze.

In Alma siamo specializzati nella costruzione e implementazione di funnel di acquisizione clienti che inglobino strumenti digitali innovativi e monitorabili (Chatbot, newsletter, campagne pubblicitarie sui social, campagne di retargeting, ecc.), permettendoci di catturare l’attenzione degli utenti potenzialmente interessati al prodotto o servizio e, attraverso attività di nurturing, accompagnarli in maniera sempre più personalizzata all’acquisto.