Unternehmen haben schon immer nach Möglichkeiten gesucht, das Verbraucherverhalten besser zu verstehen.
Marketing, dessen Ziel es ist, potenzielle Kunden zu gewinnen und sie zum Kauf zu bewegen, muss das Verhalten der Verbraucher genau kennen, um zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft zu kommunizieren. Über die Jahre hinweg wurden zahlreiche Modelle entwickelt, die den Prozess beschreiben, der Menschen zum Kauf bewegt.
Bereits Ende des 19. Jahrhunderts wurde das sogenannte Trichtermarketing von E. Lewis entwickelt. Dieses Modell stellt die Kundenbeziehung als einen trichterförmigen Prozess dar. Viele Menschen treten in den Trichter ein, aber nur ein kleiner Prozentsatz tätigt tatsächlich einen Kauf und schließt den Prozess ab. Einige verlassen den Trichter sofort, andere verlieren im Verlauf des Prozesses das Interesse oder entscheiden sich für andere Wege.
Die einzelnen Schritte dieses Modells beschreiben den Weg, den ein Verbraucher von der ersten Unkenntnis der Marke bis hin zur Kundenbindung geht. Zwischen diesen beiden Momenten liegt ein langer Weg, der viele Zwischenstufen umfasst: Zunächst zeigt der Kunde Interesse, dann wächst der Wunsch und schließlich kommt es zum Kauf.
Die große Stärke dieses Modells liegt in der Fähigkeit, jede Phase des Akquisitionsprozesses zu überwachen und zu bewerten. So können Vermarkter genau feststellen, wo und wie sie eingreifen müssen, um den Trichter zu optimieren. Deshalb ist es für Marketingexperten entscheidend, die wichtigsten Phasen im Kundenakquiseprozess zu identifizieren, um deren Leistung zu messen und mit präzisen, gezielten Maßnahmen den Anteil der Nutzer zu erhöhen, die tatsächlich zu zahlenden Kunden werden.
Das digitale Zeitalter und die Weiterentwicklung des Funnel Marketings
Vor dem Aufkommen des Online-Marktes war das Trichtermarketing ein recht effektives Modell, aber es war schwierig, jede einzelne Stufe genau zu messen: Wie viele Menschen betraten den Laden? Wer wurde zum Stammkunden? Und wie viele haben den Laden weiterempfohlen und neue Kunden gewonnen?
Mit der Digitalisierung wurde dieses Modell jedoch wiederbelebt und erheblich verbessert, da es nun möglich ist, eine Fülle von Messdaten zu erheben. Die weite Verbreitung des Internets auf unterschiedlichen Geräten ermöglicht es, das Nutzerverhalten über den gesamten Trichter hinweg zu verfolgen. Heute ist es möglich, Nutzer auf ihrer gesamten Reise mit einer Marke zu begleiten – von der ersten Begegnung in den sozialen Medien bis hin zur Suche nach der Marke auf Google oder dem Teilen von Links mit anderen.
Angesichts dieser Möglichkeiten ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, diesen Prozess zu kartieren, die Aktionen der Nutzer zu überwachen und den Akquisitionsprozess kontinuierlich zu verbessern. In der digitalen Welt lässt sich das Funnel-Marketing im Wesentlichen in fünf Hauptphasen unterteilen, von denen jede mit präzisen Aktionen und messbaren Zahlen (KPIs) verknüpft werden kann.
Die erste Phase ist die Bekanntheit: In diesem Stadium wird ein potenzieller Kunde erstmals auf die Marke und deren Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam. Typische Beispiele dafür sind ein Banner im Google-Netzwerk oder ein Beitrag in den sozialen Medien – sei es als gesponserte Anzeige oder als geteilte Empfehlung durch einen Kontakt.
Anschließend folgt die Phase der Überlegung. Der Nutzer zeigt Interesse am Angebot und möchte mehr erfahren. Er beginnt, die Website zu besuchen, verfolgt die Aktivitäten auf den sozialen Kanälen, legt womöglich erste Produkte in den Warenkorb oder abonniert den Newsletter – noch ohne endgültige Kaufentscheidung, aber mit wachsendem Engagement.
In der dritten Phase geht es um die Konversion: Der Nutzer ist überzeugt und bereit, zu handeln – sei es durch den Kauf eines Produkts oder durch die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen, um eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
Doch mit dem Kauf endet der Prozess nicht. Nun geht es um Kundenbindung: Ziel ist es, das Vertrauen des Kunden langfristig zu gewinnen. Dafür sind ein exzellenter Kundenservice sowie die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung entscheidend. Gerade im Internet, wo das Angebot enorm groß ist, spielt Kundenloyalität eine zentrale Rolle. Nur wer hier überzeugt, wird wiedergewählt.
Die letzte Phase – die für andere Nutzer oft der Einstiegspunkt in den Trichter ist – ist die Weiterempfehlung: Mundpropaganda. Ein zufriedener Kunde spricht über seine positiven Erfahrungen und empfiehlt das Produkt oder die Dienstleistung weiter. Diese Empfehlungen erfolgen längst nicht mehr nur im persönlichen Gespräch – soziale Netzwerke, Bewertungsplattformen und Messenger-Dienste spielen heute eine zentrale Rolle bei der Verbreitung solcher Empfehlungen.
Gerade deshalb hat das Funnel-Marketing heute ein enormes Potenzial. Dank digitaler Tools ist es einfacher denn je, Kundenverhalten nachzuverfolgen und zu messen. Entscheidend ist, die strategischen Etappen im Akquisitionsprozess des eigenen Unternehmens zu definieren und für jede dieser Phasen relevante Kennzahlen (KPIs) festzulegen. So lassen sich Schwachstellen im Trichter erkennen und gezielt verbessern. Gleichzeitig ermöglichen diese Daten eine präzise Bewertung der Wirksamkeit einzelner Maßnahmen – und bieten damit eine wertvolle Grundlage für kontinuierliche Optimierung.
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