Wenn wir über Tonfall sprechen, denken viele sofort an „formell“ oder „informell“. Doch tatsächlich ist der Tone of Voice (TOV) ein vielschichtiges Konzept.
Den richtigen Ton zu finden, bedeutet, die Persönlichkeit einer Marke klar zum Ausdruck zu bringen – und das so, dass sie zur Zielgruppe und zum jeweiligen Kontext passt. Gleichzeitig sollte der Ton immer konsistent bleiben, damit die Marke wiedererkennbar und authentisch wirkt.
In diesem Artikel werfen wir einen genaueren Blick auf:
- die wichtigsten Arten von Tonalität
- konkrete Beispiele für jeden Tonfall
- Kriterien zur Auswahl des passenden TOV für die eigene Strategie
- Tipps, wie man den Ton gezielt an verschiedene Kommunikationskanäle anpasst
Warum ist es wichtig, zwischen verschiedenen Tonfällen zu unterscheiden?
Jeder Tonfall löst bestimmte Emotionen aus, beeinflusst, wie Menschen reagieren – und zieht unterschiedliche Zielgruppen an. Es gibt nicht den besten Tonfall – sondern den passenden für Ihre Marke, Ihr Produkt und Ihre Botschaft.
Ein paar Beispiele:
- Eine B2B-Tech-Marke wird einen sachlichen, kompetenten und vertrauenswürdigen Ton anschlagen – technisch und autoritativ.
- Eine junge Modemarke hingegen setzt auf einen frischen, direkten, vielleicht auch provokanten Ton, der Aufmerksamkeit schafft und Nähe zur Zielgruppe aufbaut.
- Ein Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich wird mit einem ruhigen, professionellen und einfühlsamen Ton kommunizieren, der Sicherheit und Vertrauen vermittelt.
Der Tonfall ist also kein stilistisches Detail, sondern ein strategisches Element, das bestimmt, wie Ihre Inhalte wirken – und auf wen sie wirken.
Die 5 Haupttypen des Tone of Voice
Jede Marke spricht anders – je nach Zielgruppe, Branche und Kommunikationsziel. Hier sind fünf zentrale Tonalitäten, die in der Praxis besonders häufig vorkommen:
1. Förmlich und professionell
Geeignet für: B2B-Unternehmen, Institutionen, Kanzleien, Gesundheitswesen, Finanzsektor.
Merkmale:
- Präzise, sachliche Sprache
- Keine Umgangssprache, keine Emojis
- Neutraler, distanzierter Ton, der Seriosität vermittelt
📌 Beispiel:
„Wir möchten Sie darüber informieren, dass das Verfahren eingeleitet wurde. Sie erhalten innerhalb von 48 Stunden ein Update.“
2. Informell und freundlich
Geeignet für: Lifestyle-Marken, Mode, Tourismus, Food & Beverage.
Merkmale:
- Klare, einfache Sprache
- Emojis und direkte Ansprache
- Warmer, zugänglicher Ton – fast wie ein Gespräch unter Freunden
📌 Beispiel:
„Wir haben eine kleine Überraschung für dich! Schau dir unsere neuen Kollektionen an – du wirst sie lieben!“
3. Inspirierend und motivierend
Geeignet für: Marken, die auf Werte setzen – etwa im Coaching, Sport oder im Wellness-Bereich.
Merkmale:
- Emotionale, bildhafte Sprache
- Klare Calls-to-Action
- Einsatz von Storytelling und motivierenden Botschaften
📌 Beispiel:
„Jeder Tag ist eine neue Chance, über dich hinauszuwachsen. Fang heute an – du hast alles, was du brauchst.“
4. Ironisch und kreativ
Geeignet für: Junge Marken, Unterhaltung, Start-ups, kreative Tech-Produkte.
Merkmale:
- Humorvoll, mit Wortspielen und Augenzwinkern
- Mutig, manchmal provokant
- Starke, unverwechselbare Markenpersönlichkeit
📌 Beispiel:
„Ihr WLAN ist langsamer als ein Montagmorgen? Dann wird’s Zeit für ein Upgrade. Mit uns läuft’s – wirklich.“
5. Einfühlsam und beruhigend
Geeignet für: Gesundheitswesen, Bildungsinstitutionen, Kundenservice.
Merkmale:
- Warmherziger, unterstützender Ton
- Positive Formulierungen
- Klare, ruhige Sprache mit kurzen Sätzen
📌 Beispiel:
„Wir begleiten Sie – Schritt für Schritt. Sie sind nicht allein.“
Wie findet man den passenden Tonfall?
Um den richtigen Tone of Voice für Ihre Marke zu definieren, helfen drei zentrale Fragen:
1. Wer ist Ihre Zielgruppe?
Sprechen Sie mit jungen Menschen, Fachleuten, Familien oder einem internationalen Publikum?
Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto gezielter können Sie kommunizieren.
2. Was möchten Sie vermitteln?
Geht es darum, Kompetenz und Autorität auszustrahlen? Oder eher um Vertrauen, Energie, Leichtigkeit oder Innovation?
Der Tonfall transportiert Ihre Markenwerte – ganz ohne sie direkt auszusprechen.
3. Wo findet die Kommunikation statt?
Auf Instagram kommuniziert man anders als in einer E-Mail, auf der Website anders als auf LinkedIn.
Jeder Kanal hat seine eigenen Spielregeln – aber Ihr Stil sollte immer wiedererkennbar bleiben.
💡 Tipp: Sie können durchaus verschiedene Tonalitäten für unterschiedliche Kanäle verwenden – solange Sie dabei konsistent in Ihrer Markenidentität bleiben.
Tone of Voice & Social Media: Die richtige Mischung
Ihr Tonfall ist nicht nur das Was, sondern vor allem das Wie – und das spielt auf Social Media eine entscheidende Rolle. Denn: Wer relevant bleiben will, muss sich an den Stil und die Sprache des jeweiligen Kanals anpassen, ohne dabei seine Markenidentität zu verlieren.
Frisch, empathisch, visuell.
Hier zählt Emotion. Inhalte sollen inspirieren, berühren – und vor allem: gesehen werden.
Professionell, aber menschlich.
Kompetenz zeigen, ohne distanziert zu wirken. Nahbar kommunizieren – mit Tiefgang.
- TikTok
Kreativ, dynamisch, spontan.
Hier darf’s gern unperfekt sein – Hauptsache echt, mutig und unterhaltsam.
Ausgewogen, erzählerisch, zugänglich.
Die perfekte Bühne für Geschichten, Austausch und eine breitere Zielgruppe.
Indem Sie Ihren Tonfall an die jeweilige Plattform anpassen, schaffen Sie eine Kommunikation, die echt wirkt – und genau deshalb ankommt. Denn der Tone of Voice ist mehr als Stil – er ist Ihre Brücke zu den Emotionen Ihres Publikums.
Haben Sie Ihren Tonfall schon gefunden? Oder klingt Ihre Marke noch nicht so, wie sie sich anfühlt?