In der digitalen Kommunikation spielt der richtige Ton eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, eine konsistente, wiedererkennbare und authentische Markenidentität aufzubauen.
Nachdem wir bereits geklärt haben, was der Tone of Voice (TOV) ist und welche Stilrichtungen es gibt, wird es nun praktisch: Wie setzen bekannte Marken ihren Ton gezielt ein?
Anhand konkreter Beispiele lässt sich gut nachvollziehen, wie Unternehmen ihre Werte sprachlich transportieren und sich über ihren Tonfall klar vom Wettbewerb abheben.
In diesem Artikel zeigen wir eine Auswahl an Markenbeispielen, die besonders effektiv mit ihrem TOV arbeiten – weil sie sich flexibel an Zielgruppe, Markt und Kommunikationskontext anpassen und dabei stets authentisch bleiben.
Wie Marken ihren Tonfall zum Markenerlebnis machen
Jede Marke erzählt eine Geschichte – und wie sie das tut, entscheidet der Tonfall. Er ist es, der emotionale Bindung schafft, Vertrauen aufbaut und im Gedächtnis bleibt. Tonfall bedeutet mehr als nur Wortwahl: Er umfasst auch Rhythmus, Stil, Empathie und die Positionierung einer Marke.
Ein gutes Beispiel ist IKEA: Die Kommunikation ist klar, einfach und nahbar. Mit Formulierungen wie „Willkommen zu Hause. Hier findest du alles, was du brauchst, um jeden Tag ein bisschen besser zu leben“ schafft die Marke ein Gefühl von Nähe und Geborgenheit. Möbel werden hier nicht nur verkauft – sie werden Teil eines warmen, vertrauten Lebensgefühls. Der Ton passt perfekt zur Markenmission: den Alltag der Menschen schöner und leichter zu machen.
Ganz anders, aber ebenso wirkungsvoll, kommuniziert Netflix. Der Ton ist ironisch, popkulturell geprägt und direkt auf ein junges, digitales Publikum zugeschnitten. Aussagen wie „Der Moment, wenn du sagst: ‚nur eine Folge‘ – und plötzlich ist es 3 Uhr morgens…“ zeigen, wie gut die Plattform ihr Publikum versteht. Sie trifft den richtigen Ton, nutzt Humor, spielt mit Alltagsmomenten – und baut dadurch eine starke emotionale Bindung auf.
Warum Kontext und Zielgruppe den Ton bestimmen
Ein Tonfall funktioniert nur dann wirklich gut, wenn er zum Kontext und zur Zielgruppe passt. Barilla zum Beispiel wählt einen eher klassischen, fast institutionellen Ton – aber mit einer warmen, empathischen Note: „Wir bringen italienische Pasta in die Welt. Mit Liebe, wie zu Hause.“ Hier verbindet sich Seriosität mit Herzlichkeit – genau richtig für eine Marke, die ihre italienische Herkunft und familiären Werte betonen möchte. Es entsteht ein Gefühl von Vertrauen und Tradition.
Ganz anders macht es Taffo, ein Bestattungsunternehmen aus Rom, das sich durch schwarzen Humor und Provokation einen Namen gemacht hat. Mit Sprüchen wie „Wir sind immer da … wenn Sie es am wenigsten erwarten“ bricht Taffo mit den üblichen Kommunikationsregeln seiner Branche. Der respektlose, ironische Ton verleiht der Marke ein hohes Maß an Wiedererkennung, sorgt für virale Aufmerksamkeit – und verwandelt ein sensibles Thema in etwas, das auffällt, diskutiert und geteilt wird.
So übertragen Sie gute Beispiele auf Ihre eigene Marke
Konkret beobachtbare Beispiele für den Tone of Voice (TOV) können eine echte Orientierungshilfe sein – vor allem, wenn es darum geht, Ihren eigenen Kommunikationsstil zu entwickeln. Der erste Schritt: Machen Sie sich ein genaues Bild von Ihrer Marke. Wofür stehen Sie? Wie möchten Sie wahrgenommen werden? Wer ist Ihre Zielgruppe?
Auf dieser Grundlage lässt sich ein praktischer Leitfaden erstellen. Fragen Sie sich: Soll unser Ton eher empathisch oder sachlich klingen? Locker oder fachlich? Persönlich oder distanziert-professionell? Anschließend ist es hilfreich, konkrete Anwendungssituationen durchzuspielen: Wie formulieren wir eine E-Mail? Wie reagieren wir auf Kritik in den sozialen Medien? Und wie klingen unsere Posts auf Instagram im Vergleich zu LinkedIn?
So wird Ihr Tone of Voice nicht nur zu einem strategischen Konzept – sondern zu einem greifbaren Werkzeug im Alltag.