Oft hört man in den Nachrichten oder beim Surfen im Internet Begriffe wie Generation X, Babyboomer oder Millennials, ohne genau zu wissen, was sie bedeuten oder worin die Unterschiede zwischen diesen Generationen liegen.
Diese Bezeichnungen stammen von den amerikanischen Autoren William Strauss und Neil Howe, die die Theorie des Generationenzyklus entwickelten. Diese Theorie stellt einen Zusammenhang zwischen historischen Ereignissen und Generationenarchetypen her. Sie besagt, dass jede Generation eine neue Ära einleitet, die etwa 20 Jahre dauert und in der neue soziale, politische, wirtschaftliche und ökologische Erfahrungen und Zyklen zusammenlaufen. Das Buch, in dem diese Theorie erklärt wird, heißt „The Fourth Turning“ (Die vierte Wende) und wurde 1997 veröffentlicht, ist aber auch heute noch sehr relevant.
Hintergrundinformationen
Schauen wir uns zunächst die Zeiträume an, die diese Generationen umfassen:
- Baby Boomer: geboren zwischen 1946 und 1964
- Generation X: geboren zwischen 1965 und 1980
- Millennials (Generation Y): geboren zwischen 1981 und 1996
- Generation Homeland (Generation Z): geboren zwischen 1997 und 2005
Nun wollen wir uns die Generation X genauer ansehen, die heute zwischen 44 und 59 Jahre alt ist (wir nennen sie hier der Einfachheit halber GenX). Wir werden untersuchen, welche Werte diese Generation prägen, wie ihr Konsumverhalten aussieht und welche Gewohnheiten sie hat, basierend auf einer Studie von Global Web Index.
Generation X: Lebensstil
64 % der Generation X sind weltweit in Vollzeit beschäftigt, 12 % sind selbstständig und nur 7 % arbeiten in Teilzeit. Ein zentrales Merkmal der Generation X ist ihr Festhalten an traditionellen Werten: 71 % sind verheiratet, und 82 % geben an, dass familiäre Bindungen für sie das Wichtigste sind. Sie bleiben auch den Trends ihrer Jugend treu: 49 % hören immer noch Musik aus den 80er Jahren, und 45 % bevorzugen die Musik der 90er Jahre. Viele aus dieser Generation sind wohl auch diejenigen, die oft sagen: „Es gibt keine gute Musik mehr wie früher.“
Die Generation X ist mit vielen wirtschaftlichen und sozialen Herausforderungen konfrontiert: Da sie die Rezession miterlebt haben, sehen 23 % die Weltwirtschaft pessimistischer als die Millennials und die Generation Z (jeweils 19 %), jedoch weniger negativ als die Babyboomer (29 %).
Im Internet sind sie ebenfalls sehr aktiv: In Europa machen 40 % der Online-Nutzer die Generation X aus.
Generation X: Digitale Gewohnheiten
Die Generation X gilt als die letzte „nicht-digitale“ Generation, da ihre prägenden Jahre vor der Geburt des Internets lagen. Mit der Ankunft der digitalen Generation, zu der die Millennials und die Generation Z gehören, änderte sich jedoch vieles. Die GenX war die erste, die sich an das Internet anpassen musste, und hat daher tief verwurzelte digitale Gewohnheiten entwickelt. Sie bevorzugt traditionell den Computer vor dem Smartphone, wenn es darum geht, sich zu vernetzen. Doch auch sie ist stark digitalisiert: 94 % besitzen ein Smartphone und 72 % einen PC oder Laptop.
Seit 2017 hat sich jedoch ein Wandel vollzogen: Smartphones haben auch bei der Generation X den PC als bevorzugtes Gerät zur Internetnutzung überholt. Heute nutzen 87 % der GenX ein Smartphone, während 73 % einen PC oder Laptop verwenden, wie die Grafik zeigt.
Im Vergleich zu den Babyboomern und der Silent Generation (Menschen über 65 Jahre) ist die GenX auch eher geneigt, Tablets zu verwenden – 55 % besitzen eines.
Im Jahr 2024 wird voraussichtlich 91 % der Erwachsenen der Generation X ein Smartphone besitzen – ein erheblicher Anstieg im Vergleich zu 2010 (laut Pew Research Center).
Während das Smartphone mittlerweile das meistgenutzte Gerät für das Surfen im Internet ist, bleibt der PC in Europa beim Online-Shopping nach wie vor das bevorzugte Gerät, sowohl bei der Produktsuche als auch beim tatsächlichen Kauf (54 %).
Im Hinblick auf das Verhalten während des Online-Einkaufs ist es in Europa besonders beliebt, Preisvergleichsseiten zu besuchen – 38 % der GenX tun dies vor dem Kauf. In den Vereinigten Staaten hingegen sind Kundenrezensionen die wichtigste Quelle bei der Produktsuche (43 %).
Auch die Kaufmotivation variiert je nach Region: In Europa geben 69 % der GenX an, dass sie eher einen Kauf abschließen, wenn kostenloser Versand angeboten wird. In den USA sind Treuepunkte der stärkste Anreiz (37 %), während im Nahen Osten die Möglichkeit, bei Abholung zu bezahlen, mit 48 % die größte Rolle spielt.
Generation X: Internet und soziale Medien
Die Generation X bleibt stark auf das Internet angewiesen: 80 % der GenX geben an, dass sie bei der Suche nach Informationen zuerst das Internet konsultieren. Das erklärt auch, warum Suchmaschinen die wichtigste Quelle für die Entdeckung neuer Marken sind (39 %), gefolgt von Fernsehwerbung (38 %) und der Kraft der Mundpropaganda (33 %). Mit anderen Worten: Die GenX ist eine wichtige Zielgruppe für Marken, und mehr als ein Drittel von ihnen folgt ihren Lieblingsmarken in sozialen Netzwerken.
Interessanterweise holt die Generation X bei der Nutzung des mobilen Internets im Vergleich zu jüngeren Generationen auf: 78 % dieser Gruppe haben Zugang zu einer Hochgeschwindigkeits-Internetverbindung, und ein erheblicher Teil nutzt das Internet ausschließlich über Smartphones – ein Trend, der auch bei den Millennials zu beobachten ist.
Wenn es um soziale Medien geht, sind YouTube und Facebook die Spitzenreiter. Die meisten GenX nutzen soziale Medien vor allem, um sich über aktuelle Nachrichten und Ereignisse zu informieren (39 %) und um mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben (37 %). Mehr als 60 % der GenX geben an, dass sie sich durch die Nutzung sozialer Medien den Menschen näher fühlen. Die durchschnittliche Zeit, die sie täglich auf diesen Plattformen verbringen, liegt bei fast zwei Stunden, und sie nutzen mehrere Plattformen: Im Durchschnitt haben sie 7 soziale Konten, was zwar weniger ist als bei Millennials und der Generation Z, die im Schnitt 9 haben.
Soziale Medien erfüllen dabei zwei Hauptfunktionen: die Entdeckung von Marken, wie bereits erwähnt, und die Markenbefürwortung. Letzteres bedeutet, dass der Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung spontan weiterempfiehlt, wenn er besonders zufrieden damit ist – oft über soziale Netzwerke. Dies stellt den höchsten Grad an Markentreue dar, den eine Marke erreichen kann. Die GenX sind hier echte Experten, denn 6 von 10 geben zu, regelmäßig Freunde und Familie über neue Produkte zu informieren.
Generation X und Y: Digitale Gewohnheiten und Verbraucherverhalten
In den letzten Jahren haben die Generationen X und Y (auch bekannt als Millennials) unterschiedliche digitale Gewohnheiten entwickelt, die die Entwicklung von Technologie und Lebensstil widerspiegeln.
Beide Generationen teilen die zunehmende Nutzung mobiler Geräte. Allerdings verbringen die Millennials mehr Zeit auf sozialen Medien, während sich die Generation X stärker auf praktische Aktivitäten konzentriert, wie etwa die Suche nach und den Online-Einkauf über spezialisierte Websites.
Die Generation X (1965-1980) legt besonderen Wert auf die Qualität und den Nutzen von Online-Informationen und bevorzugt Preisvergleichsseiten bei ihren Kaufentscheidungen. Jüngste Studien zeigen, dass mehr als 70 % der GenX vor dem Kauf detaillierte Informationen einholen, insbesondere in Bereichen wie Elektronik und Haushaltsdienstleistungen. Wenn die Generation X ein neues Produkt oder eine Dienstleistung entdeckt, kaufen sie in der Regel nicht sofort: Außerhalb von China und Indien ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Produkt vor dem Kauf recherchieren, 7 % höher als bei anderen Verbrauchern. Sie entdecken neue Marken und Produkte häufig über Vergleichsseiten, Broschüren, Ausstellungen oder Ladenwerbung. Deshalb müssen Marken detaillierte Informationen an den Orten bereitstellen, an denen sich die Generation X aufhält, wenn sie Produkte entdecken und mit dem Kauf beginnen – sei es durch ausführliche Produktbeschreibungen, die die wichtigsten Merkmale, Spezifikationen und Vorteile hervorheben. Da die Generation X großen Wert auf Loyalität und Vertrauen legt, könnte dies dazu beitragen, langfristige Beziehungen zu schaffen (Quelle: GWI Trends).
Ein wichtiger Markt, in dem die Generation X soziale Medien nutzt, ist der Schönheitsbereich: Die Zahl der Gen X, die Beauty-Experten folgen, ist seit dem ersten Quartal 2023 um 5 % gestiegen. Gleichzeitig hat der Aufstieg der Gen X-Beauty-Influencer sowie der Babyboomer Einfluss auf diesen Trend genommen. Infolgedessen vermarkten immer mehr Schönheitsmarken Produkte gezielt für ältere Zielgruppen. Marken müssen daher sicherstellen, dass sie auf den Plattformen präsent sind, die die Gen X nutzt, und beim Bewerben von Produkten darauf achten, dass Details von großer Bedeutung sind. Die Bereitstellung umfassender Informationen aus vertrauenswürdigen Quellen könnte dazu beitragen, neue Gen X-Verbraucher zu gewinnen (Quelle: GWI Trends).
Es ist auch wichtig zu berücksichtigen, dass die Generation X über eine erhebliche Kaufkraft verfügt. Da sie sich zunehmend für E-Commerce und Social Shopping interessiert, müssen Marken Strategien entwickeln, um sie zu erreichen und dabei ihre einzigartigen Merkmale zu berücksichtigen (Quelle: GWI Trends).
Im Gegensatz dazu nutzen die Millennials (Generation Y, 1981–1996) soziale Plattformen stärker zur Entdeckung von Produkten und Marken. Rund 40 % der Millennials verlassen sich bei ihren Kaufentscheidungen auf gesponserte Inhalte und Empfehlungen auf Plattformen wie Instagram und TikTok. Sie bevorzugen schnelle, personalisierte Verbrauchererfahrungen und suchen nach direkten, dynamischen Interaktionen.
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass eine effektive Ansprache dieser beiden Generationen ein tiefes Verständnis ihrer Unterschiede erfordert: Die Generation X schätzt vollständige, verlässliche Informationen, während die Millennials eher dynamische und vernetzte Erfahrungen auf sozialen Plattformen bevorzugen und ihre Kaufentscheidungen oft in Echtzeit an digitale Vorschläge anpassen.
Kurz gesagt, beide Generationen nutzen das Internet aktiv für verschiedene Zwecke: um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren, mit Freunden in Kontakt zu bleiben und online einzukaufen. Diese Aktivitäten spiegeln wider, wie sie die Digitalisierung erfahren haben, und sie nutzen sie nun auf eine lebendige und unternehmungslustige Weise. Dadurch werden sie zu einer leicht erreichbaren Zielgruppe für Marken, die ihre Interaktionswünsche mit stabilen Gewohnheiten und bevorzugten Kanälen kombinieren.
Angesichts der Notwendigkeit, einen nachhaltigen Redaktionsplan zu erstellen, ist es entscheidend, die Zielgruppe zu kennen, ihre Konsumgewohnheiten zu analysieren, ihre Vorlieben zu entdecken und die richtige Kommunikation für den ersten Kontakt zu entwickeln.
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