Das Organisationskomitee von Tokio 2020 schätzte das Gesamtbudget für die Austragung der Olympischen Spiele auf etwa 12,6 Milliarden US-Dollar. Doch wie wird eine solche gigantische Veranstaltung eigentlich finanziert? Und wer zählt zu den Hauptsponsoren der Olympischen Spiele?
Die Verschiebung der Spiele auf das Jahr 2021 hat die Kosten für die Veranstalter noch einmal deutlich erhöht. Gleichzeitig gerieten einige Marken in eine schwierige Lage: Sie begannen zu hinterfragen, ob sich ein Sponsoring bei all den Unsicherheiten und Herausforderungen überhaupt noch lohnt. Wie haben diese Unternehmen reagiert? Haben sie ihre Strategien angepasst oder ihre Investitionen überdacht?
Ein anderes spannendes Thema: die Wirkung sportlicher Erfolge auf die persönliche Marke. Gianmarco Tamberi (Hochsprung) und Marcell Jacobs (100-Meter-Lauf) feierten in Tokio ihre größten Triumphe mit dem Gewinn von olympischem Gold. Doch wie haben sich diese Erfolge auf ihre Sichtbarkeit in den sozialen Medien ausgewirkt? Konnten sie ihre Reichweite steigern? Und haben sich daraus neue Chancen bei Sponsoren ergeben?
Sponsoren der Olympischen Spiele: Die Zahlen im Überblick
Für die Olympischen Spiele in Tokio 2020 konnte das Organisationskomitee auf insgesamt 80 Hauptsponsoren zählen – darunter bekannte Marken wie Coca-Cola, Alibaba und Airbnb. Jeder Sponsor muss sich für einen gesamten Olympiazyklus (z. B. von Rio 2016 bis Tokio 2020) mit einem Vertrag im Wert von mindestens 200 Millionen US-Dollar verpflichten.
Die größten Sponsoren investieren deutlich mehr: Verträge über 700 bis 800 Millionen US-Dollar sichern ihnen eine längerfristige Partnerschaft über mehrere Olympische Spiele hinweg. Im Fall von Tokio 2020 erreichten die Einnahmen aus Sponsoring die Rekordsumme von rund 3 Milliarden US-Dollar – mehr als je zuvor. Zum Vergleich: Bei den Spielen in Rio 2016 lag diese Summe noch bei etwa 1 Milliarde US-Dollar.
Doch was passiert mit Unternehmen, die kein offizieller Sponsor sind? Wie dürfen sie die Olympischen Spiele kommunikativ nutzen – und wo liegen die Grenzen?
Regel 40: Schutz vor Ambush Marketing durch Nicht-Sponsoren
Regel 40 soll verhindern, dass Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren der Olympischen Spiele sind, sogenanntes Ambush Marketing betreiben (also versuchen, sich mit einem großen Medienereignis zu verbinden, ohne offizieller Partner zu sein). Die Regel gilt vom 13. Juli bis zum 10. August. In diesem Zeitraum dürfen Nicht-Sponsoren keine Namen, Bilder oder Videos von teilnehmenden Athletinnen und Athleten für eigene Zwecke verwenden.
Es gibt einige wenige Ausnahmen, die allerdings sehr strengen Auflagen unterliegen. So ist es zum Beispiel möglich, eine Werbekampagne mit dem jeweiligen Sportler oder der Sportlerin mindestens 90 Tage vor Beginn der Spiele zu starten – allerdings darf diese während der Olympischen Wettkämpfe nicht verstärkt oder erweitert werden.
Grundsätzlich ist es Marken, die keine offiziellen Sponsoren sind, auch nicht gestattet, Athleten öffentlich zu gratulieren oder ihnen Mitgefühl auszudrücken.
Neu ab 2021: Athleten aus den USA, Kanada, Großbritannien, Deutschland und Australien dürfen Marketingkampagnen starten
Die wachsende Bedeutung sozialer Medien für Werbezwecke hat das Olympische Komitee dazu bewegt, die Regelungen rund um Regel 40 zu lockern. Die wichtigste Neuerung in diesem Jahr: Athletinnen und Athleten aus fünf Ländern – den USA, Großbritannien, Kanada, Deutschland und Australien – dürfen sich öffentlich bei ihren Sponsoren bedanken, Glückwünsche entgegennehmen und während der Olympischen Spiele Werbekampagnen starten.
Diese Lockerung der bislang sehr strikten Vorgaben aus Regel 40 ist vor allem dem gestiegenen Einfluss der Sportler selbst zu verdanken. Sie haben erkannt, wie stark ihre Verhandlungsposition gegenüber den Entscheidungsträgern tatsächlich ist – und wie wichtig es ist, aus einem Ereignis wie den Olympischen Spielen, bei dem viele ihre Karrierehöhepunkte erreichen, auch finanziell Nutzen zu ziehen. Viele moderne Sportlerinnen und Sportler sind stark auf Sponsorengelder angewiesen – und die bisherigen Regelungen haben ihnen diese Einnahmen erschwert.
Die Zweifel der großen Marken: Toyota und andere
Während der zwei Jahre der COVID-19-Pandemie haben Toyota und andere große Marken zunehmend infrage gestellt, ob es sinnvoll ist, ihren Namen mit einem Event zu verbinden, das stark umstritten ist und jederzeit verschoben oder sogar abgesagt werden könnte.
Toyota hatte für seinen Sponsoringvertrag, der von 2017 bis 2024 läuft, eine Rekordsumme von 835 Millionen US-Dollar gezahlt. Angesichts anhaltender Spekulationen über eine mögliche Absage der Spiele oder über deren potenzielle Auswirkungen auf das Infektionsgeschehen in der Region Tokio, entschied der Vorstand des Unternehmens, den Markennamen Toyota nicht aktiv mit der Veranstaltung in Verbindung zu bringen. Das Sponsoring an sich bleibt bestehen – rund 3.700 Fahrzeuge wurden an die Organisatoren geliefert – doch die sichtbare Präsenz der Marke bei offiziellen Olympia-Initiativen wird bewusst zurückgefahren.
Marcell Jacobs und Gianmarco Tamberi: Digitales Marketing im Sport
Das digitale Sportmarketing hat in den letzten Wochen einen deutlichen Schub erfahren – nicht zuletzt dank der außergewöhnlichen Leistungen unserer Athleten, allen voran Marcell Jacobs und Gianmarco Tamberi. Doch wie sah die Entwicklung in den sozialen Medien bei den beiden italienischen Sportstars in den letzten Tagen konkret aus? Ihre Instagram-Profile verzeichneten – passend zu ihren sportlichen Erfolgen – ein starkes und durchaus erwartbares Wachstum in Bezug auf Followerzahlen und Interaktionen.
Gianmarco Tamberi: In den Tagen nach seinem Olympiagold (ab dem 1. August 2021) legte sein Instagram-Profil einen kräftigen Sprung hin – von knapp 150.000 auf über 400.000 Follower. Und die Zahlen steigen weiter.
Marcell Jacobs: Noch beeindruckender war die Entwicklung bei Jacobs. Hatte er bis vor kurzem rund 90.000 Follower, waren es am heutigen Donnerstag, dem 5. August 2021, bereits über 500.000.
Beeindruckende Zahlen, die beiden Athleten Türen zu Sponsorendeals öffnen – im wahrsten Sinne goldverdächtig.
Quelle: https://www.notjustanalytics.com/
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