Greenwashing: Ab 27. September gelten neue EU-Regeln für Nachhaltigkeitskommunikation – was Marken jetzt tun müssen

Der 27. September 2026 ist der Stichtag, ab dem Unternehmen ihre Werbebotschaften an die europäische Anti-Greenwashing-Richtlinie anpassen müssen. Für Marketingfachleute ist dies kein technisches Detail: Es ändert sich die Art und Weise, wie alle Botschaften zum Thema Nachhaltigkeit verfasst, gestaltet und genehmigt werden.

Die Richtlinie (EU) 2024/825, auch Empowering Consumers Directive genannt, gehört zum europäischen Green Deal und stärkt den Schutz der Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken. Wichtig vorab: Sie legt nicht fest, wann ein Unternehmen als nachhaltig gelten darf, und führt keine neuen Umweltanforderungen für Produkte ein. Sie regelt, wie über Nachhaltigkeit gesprochen wird.

Sie gilt für alle Unternehmen, die sich an Verbraucher richten (B2C), unabhängig von Größe und Branche. Beziehungen ausschließlich zwischen Unternehmen (B2B) sind nicht erfasst.

Wo die Regeln gelten: nahezu überall

Der Anwendungsbereich ist weit gefasst und umfasst jeden Inhalt, der dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung dient:

• Online- und Offline-Werbung, Social-Media-Kampagnen, Videos und Newsletter
• Verpackungen und Etiketten
• Websites, Produktseiten und E-Commerce
• Kataloge, Broschüren und Materialien am Point of Sale

Nachhaltigkeitsberichte und die CSRD-Berichterstattung, die sich an Investoren richten, sind in der Regel nicht betroffen. Sobald deren Daten aber in einer Kampagne oder auf einer Webseite für Verbraucher verwendet werden, handelt es sich um kommerzielle Kommunikation, und die neuen Regeln greifen.

Nicht nur Umwelt: Auch soziale Aussagen sind erfasst

ESG-Aussagen umfassen alle freiwilligen Erklärungen zu Umweltauswirkungen, Emissionsreduktion, Recyclingfähigkeit, Langlebigkeit und nachhaltiger Herkunft von Rohstoffen, aber auch zu Arbeitnehmerrechten, Gleichstellung, Tierwohl und sozialem Engagement. Formulierungen wie „ethische Lieferkette“ oder „unterstützt lokale Gemeinschaften“ müssen künftig ebenso belegbar sein wie „100 % Recyclingmaterial“.

Eine Aussage muss klar, spezifisch, zutreffend und überprüfbar sein. Im Streitfall liegt die Beweislast beim Unternehmen.

Bilder, Farben und Namen: Auch das Design steht auf dem Prüfstand

Auch im visuellen Bereich ist Mehrdeutigkeit nicht mehr zulässig. Die Behörden bewerten den Gesamteindruck, den eine Botschaft beim Durchschnittsverbraucher hinterlässt. Grüne Blätter, Wassertropfen, Naturlandschaften oder Farbwelten aus Grün und Blau können einen Umweltvorteil implizit suggerieren. Fehlt dafür die Grundlage im Produkt, kann selbst die Gestaltung zu einer irreführenden Geschäftspraktik beitragen.

Das Gleiche gilt für Namen. Begriffe wie Green, Eco, Natural, Climate oder Bio in einer Marke oder einem Produktnamen sind nicht automatisch verboten, werden aber im Einzelfall geprüft.

Die „schwarze Liste“: Praktiken, die immer verboten sind

Die Richtlinie erweitert die sogenannte „schwarze Liste“, also Verhaltensweisen, die unabhängig von ihrer tatsächlichen Wirkung auf die Kaufentscheidung als unlauter gelten. Drei Neuerungen betreffen die Kommunikation direkt.

1. Allgemeine Umweltaussagen. Ausdrücke wie „grün“, „ökologisch“, „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ dürfen nicht mehr als bloße Werbeslogans auftreten. Erforderlich sind eine klare, unmittelbar verständliche Erläuterung und der Nachweis der Aussage. Eine eingegrenzte Angabe wie „Verpackung zu 100 % mit Energie aus erneuerbaren Quellen hergestellt“ bleibt möglich, sofern sie belegt ist.

2. Selbst geschaffene Nachhaltigkeitssiegel. Vom Unternehmen selbst entworfene Logos, Siegel und Symbole zur Darstellung des eigenen Engagements sind nicht mehr zulässig, es sei denn, sie werden von einer Behörde eingeführt oder beruhen auf einem echten Zertifizierungssystem. Dieses setzt Folgendes voraus: Prüfung durch eine unabhängige dritte Stelle, öffentliche und transparente Kriterien, offener Zugang für alle Unternehmen, die die Anforderungen erfüllen, sowie regelmäßige Kontrollen.

3. Klimaneutralität durch Kompensation. Ein Produkt darf nicht mehr als „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „mit Nullbilanz“ beworben werden, wenn sich dieses Ergebnis allein aus dem Kauf von CO₂-Zertifikaten oder der Finanzierung von Projekten außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette ergibt. Das Engagement für Aufforstung oder freiwillige Kohlenstoffmärkte darf weiterhin kommuniziert werden, aber nicht so, dass beim Verbraucher der Eindruck eines Produkts ohne Klimawirkung entsteht.

Zukunftsziele („Net Zero bis 2040“) sind nicht verboten, setzen aber messbare Ziele, klare Fristen, einen realistischen Umsetzungsplan mit bereitgestellten Ressourcen und regelmäßige Prüfungen durch eine unabhängige Stelle voraus. Deren Ergebnisse müssen für die Öffentlichkeit einsehbar sein.

So bereiten sich Unternehmen vor: eine Checkliste

1. Alle Kontaktpunkte erfassen: Verpackung, Etiketten, Website, E-Commerce, Social Media, Kataloge, Vertriebsmaterialien.
2. Jede ESG-Aussage inventarisieren, ob ausdrücklich oder implizit, einschließlich Bildern, Farben und Produktnamen.
3. Belege prüfen (Daten, Analysen, Zertifizierungen) und leicht zugänglich archivieren.
4. Allgemeine Aussagen umschreiben und konkret, eingegrenzt und messbar formulieren.
5. Siegel und Logos überprüfen, die die Zertifizierungsanforderungen nicht erfüllen.
6. Neutralitätsaussagen streichen oder neu formulieren, wenn sie allein auf Kompensation beruhen.
7. Einen Freigabeprozess etablieren, an dem Marketing, Recht, ESG und Compliance vor jeder Veröffentlichung beteiligt sind.

Nachhaltigkeit bleibt Teil der Kommunikation

Ziel der Richtlinie ist nicht, Marken zum Schweigen zu bringen, sondern jene zu belohnen, die etwas Konkretes zu erzählen haben. Unternehmen, die wirklich in Nachhaltigkeit investiert haben, können dies glaubwürdiger kommunizieren und sich von jenen abheben, die auf allgemeine Slogans setzen. Es ist die Chance, von einer Kommunikation, die nur „grün“ aussieht, zu einer zu gelangen, die auf Daten und Fakten beruht.

Häufig gestellte Fragen zur Anti-Greenwashing-Richtlinie

Betrifft die Richtlinie auch den Nachhaltigkeitsbericht?
In der Regel nicht, da Nachhaltigkeitsberichte und die CSRD-Berichterstattung für Investoren gedacht sind. Anders sieht es aus, wenn deren Daten in einer Kampagne, auf einer Webseite oder in einer anderen Botschaft an Verbraucher wiederverwendet werden: Dann handelt es sich um kommerzielle Kommunikation, und die neuen Regeln gelten.

Darf ich Begriffe wie „grün“ oder „öko“ weiterhin verwenden?
Nur unter bestimmten Voraussetzungen. Der Begriff muss von einer klaren, nachweisbaren Erläuterung begleitet werden oder durch eine im EU-Recht anerkannte hervorragende Umweltleistung gerechtfertigt sein. Als alleinstehender Slogan besteht das Risiko, dass er als unzulässige allgemeine Umweltaussage gilt.

Sind Nachhaltigkeitslogos und -siegel, die mein Unternehmen selbst geschaffen hat, weiterhin erlaubt?
Nein, es sei denn, sie werden von einer Behörde eingeführt oder sind Teil eines Zertifizierungssystems mit unabhängiger Prüfung, öffentlichen Kriterien und regelmäßigen Kontrollen. Ein intern entworfenes Symbol ohne Prüfung durch Dritte darf nicht mehr verwendet werden.

Darf man nicht mehr über Klimaneutralität sprechen?
Doch, aber innerhalb klarer Grenzen. Es ist untersagt, ein Produkt als „klimaneutral“ darzustellen, wenn sich dieses Ergebnis allein aus der Kompensation von Emissionen ergibt. Klimaaussagen müssen auf den tatsächlich entstehenden Emissionen im Lebenszyklus des Produkts beruhen. Das Engagement für Kompensationsprojekte darf transparent kommuniziert werden, ohne den Eindruck einer Nullwirkung zu erwecken.

Können auch Bilder und Farben als Umweltaussage gelten?
Ja. Blätter, Bäume, Wassertropfen, vorherrschende Grüntöne und andere grafische Elemente können eine implizite Nachhaltigkeitsbotschaft vermitteln und werden zusammen mit dem Gesamteindruck der Kommunikation bewertet.

Kann auch ein Produkt- oder Markenname eine Aussage sein?
Ja, wenn er einen ökologischen oder sozialen Vorteil suggeriert. Es gibt kein automatisches Verbot: Die Behörden prüfen im Einzelfall, ob der Durchschnittsverbraucher aufgrund des Namens und des Kontexts einen Umweltvorteil erwarten darf.

Was sollten Unternehmen jetzt tun?
Alle ESG-Aussagen in der Kommunikation vollständig überprüfen, sicherstellen, dass jede durch Unterlagen belegt ist, und Verpackungen, Website, Kataloge und Kampagnen bis zum 27. September 2026 anpassen.