Il posizionamento di brand come base strategica
Creare un brand non significa solo avere un’immagine visiva accattivante, ma soprattutto definire come il marchio viene percepito nella mente delle persone. Ed è proprio qui che entra in gioco l’importanza del posizionamento di brand: non si tratta di suggerire un posizionamento, ma di costruirne uno riconoscibile e distintivo rispetto ai concorrenti, in base a valori, qualità percepite e fasce di prezzo.
La mappa di posizionamento del brand è lo strumento ideale per visualizzare questa percezione. Immaginala come una fotografia strategica: mette a fuoco dove il tuo marchio si colloca rispetto agli altri, indicando chiaramente spazi competitivi liberi, aree da ripensare e percorsi da costruire. Non è solo un esercizio grafico: è una chiave per definire tono di voce, messaggi, canali e decisioni marketing coerenti con l’identità che vuoi comunicare.
Cos’è una mappa di posizionamento brand
Una mappa di posizionamento è un grafico, spesso a due assi, in cui si incrociano due variabili chiave del mercato: prezzo e qualità, tradizione e innovazione, accessibilità e esclusività, ecc. Ogni marchio viene collocato sulla base di come viene percepito rispetto a quei parametri.
Ad esempio, in un mercato del caffè, potremmo disegnare una mappa con:
- Asse X: Qualità percepita
- Asse Y: Prezzo medio di vendita
In alto a destra troveremo i brand premium (alta qualità, prezzo alto), in basso a sinistra quelli percepiti come economici e basilari. Ma ciò che conta non è solo “dove siamo”, ma dove vogliamo essere, e cosa fare per arrivarci.
Perché è utile (anche quando pensi di sapere già tutto)
La mappa di posizionamento non serve solo alle grandi multinazionali. È uno strumento strategico anche per PMI, startup e realtà locali. Perché?
- Aiuta a prendere decisioni chiare: Naming, packaging, tone of voice, canali… tutto dovrebbe rispecchiare il posizionamento scelto.
- Evidenzia lo spazio competitivo: Vedi se sei troppo vicino a un competitor forte o se c’è uno spazio ancora libero nel mercato.
- Verifica la coerenza tra percezione e intenzione: Ti posizioni come “premium”, ma sei percepito come “medio”? C’è un mismatch da sistemare.
- Supporta scelte di comunicazione e prezzo: La percezione influisce direttamente sul valore attribuito al tuo prodotto.
Come si costruisce una mappa di posizionamento
Non esiste una mappa giusta per tutti. Dipende dal mercato e dai valori che contano davvero per il tuo target. Tuttavia, ecco una struttura base da cui partire:
1. Definisci le variabili
Quali sono le due dimensioni più significative nel tuo settore? Non inventarle: osserva il comportamento del pubblico, leggi feedback e analizza il linguaggio usato nei competitor. Spesso si tratta di variabili percepite, non tecniche.
2. Mappa i competitor
Scegli i brand principali (o i più diretti) e cerca di collocarli nel grafico. Puoi farlo sulla base di dati, recensioni, indagini o semplicemente tramite un’analisi qualitativa, se non hai grandi volumi.
3. Inserisci il tuo brand
Dove sei adesso? Dove vorresti essere? Se c’è distanza, il posizionamento desiderato diventa un obiettivo strategico.
4. Leggi la mappa
Cosa emerge? Sei in uno spazio affollato o sei isolato? Sei coerente con il target che vuoi attrarre? Hai bisogno di cambiare qualcosa?
Un esempio concreto
Immagina il settore degli smartphone. Potremmo costruire una mappa con:
- Asse X: Innovazione tecnologica
- Asse Y: Prezzo
Apple si collocherebbe in alto a destra (alta innovazione, prezzo alto), mentre brand come Xiaomi potrebbero occupare una fascia intermedia (alta innovazione, prezzo accessibile). Un nuovo brand dovrebbe quindi decidere: voglio competere con i grandi o differenziarmi in uno spazio meno presidiato?
Dalla mappa alle scelte
Una volta tracciata la mappa, non basta guardarla. Bisogna usarla. Il posizionamento scelto deve guidare ogni aspetto del marketing:
- Come comunico il mio valore?
- Quali canali uso?
- Quali parole scelgo nel mio sito?
- Il mio design trasmette la promessa del brand?
La mappa è il punto di partenza per allineare prodotto, comunicazione e aspettative del mercato. È un esercizio di strategia, ma anche di umiltà: richiede di mettersi in discussione e ascoltare come davvero veniamo percepiti.
La mappa è uno specchio, non una formula magica
Costruire una mappa di posizionamento del brand significa affrontare un momento di verità. È uno strumento che mette a fuoco le distanze tra ciò che siamo, ciò che diciamo di essere, e ciò che vorremmo diventare. Non ti dirà esattamente cosa fare, ma ti permetterà di scegliere con maggiore consapevolezza, coerenza e visione.
