Il 27 settembre 2026 è la data da cui le imprese dovranno adeguare la propria comunicazione commerciale alla Direttiva europea anti-greenwashing. Per chi fa marketing non è un dettaglio tecnico: cambia il modo di scrivere, progettare e approvare qualsiasi messaggio legato alla sostenibilità.
La Direttiva (UE) 2024/825, nota anche come Empowering Consumers Directive, rientra nel Green Deal europeo e rafforza la tutela dei consumatori dalle pratiche commerciali sleali. Il punto da chiarire subito è che non stabilisce quando un’azienda possa dirsi sostenibile, né introduce nuovi requisiti ambientali per i prodotti. Disciplina come la sostenibilità viene raccontata al pubblico.
Vale per tutte le imprese che si rivolgono ai consumatori (B2C), di qualsiasi dimensione e settore. Restano fuori le relazioni esclusivamente tra imprese.
Dove si applica: praticamente ovunque
Il perimetro è ampio e comprende ogni contenuto usato per promuovere un prodotto o un servizio:
- pubblicità online e offline, campagne social, video e newsletter
- packaging ed etichette
- siti web, schede prodotto ed e-commerce
- cataloghi, brochure e materiali nei punti vendita
Il bilancio di sostenibilità e la rendicontazione CSRD, pensati per gli investitori, non sono di norma coinvolti. Se però i dati che contengono finiscono in una campagna o in una pagina del sito, quei contenuti diventano comunicazione commerciale e rientrano nelle nuove regole.
Non solo ambiente: entrano anche i claim sociali
I claim ESG comprendono tutte le dichiarazioni volontarie su impatto ambientale, riduzione delle emissioni, riciclabilità, durabilità, origine sostenibile delle materie prime, ma anche diritti dei lavoratori, parità di genere, benessere animale e iniziative sociali. Formule come “filiera etica” o “sostiene le comunità locali” dovranno quindi essere dimostrabili quanto un “100% materiale riciclato”.
Perché un claim regga deve essere chiaro, specifico, accurato e verificabile. In caso di contestazione, spetta all’azienda dimostrare ciò che afferma.
Immagini, colori e nomi: anche il design è sotto esame
L’ambiguità non è più ammessa nemmeno nella parte visiva. Le autorità valuteranno l’impressione complessiva che il messaggio trasmette al consumatore medio, e foglie, gocce d’acqua, paesaggi naturali o palette dominate da verdi e azzurri possono suggerire un beneficio ambientale implicito. Se non ha riscontro nel prodotto, anche la grafica può contribuire a configurare una pratica ingannevole.
Lo stesso vale per i nomi. Termini come Green, Eco, Natural, Climate o Bio in un marchio o in un nome di prodotto non sono vietati in automatico, ma saranno valutati caso per caso.
Le pratiche sempre vietate
La Direttiva amplia la cosiddetta “black list”, cioè i comportamenti considerati sleali a prescindere dall’effetto concreto sulla scelta d’acquisto. Tre novità riguardano da vicino chi lavora sulla comunicazione.
1. Claim generici. Espressioni come “green”, “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente”, “climate friendly” o “biodegradabile” non potranno più comparire come semplici slogan. Servono una spiegazione chiara e immediata e la possibilità di dimostrare quanto si afferma. Un’affermazione circoscritta, per esempio “imballaggio prodotto al 100% con energia da fonti rinnovabili”, resta possibile, purché documentata.
2. Marchi di sostenibilità autoprodotti. Bollini, loghi e simboli ideati dall’azienda per comunicare il proprio impegno non sono più ammessi, a meno che siano istituiti da un’autorità pubblica o basati su un vero sistema di certificazione. Questo implica verifica da parte di un soggetto terzo indipendente, criteri pubblici e trasparenti, accesso aperto a tutti gli operatori che rispettano i requisiti e controlli periodici.
3. Neutralità climatica basata sulla compensazione. Non si potrà più dichiarare un prodotto “carbon neutral”, “climate neutral” o “a impatto zero” se il risultato dipende solo dall’acquisto di crediti di carbonio o dal finanziamento di progetti esterni alla filiera. Sarà ancora possibile comunicare il sostegno a iniziative di riforestazione o ai mercati volontari del carbonio, ma senza far credere al consumatore che il prodotto abbia impatto nullo.
Gli obiettivi futuri (“Net Zero entro il 2040”) non sono vietati, ma richiedono target misurabili, scadenze precise, un piano realistico con risorse allocate e verifiche periodiche di un soggetto indipendente, i cui esiti siano consultabili dal pubblico.
Come prepararsi: una checklist per le imprese
- Mappare tutti i punti di contatto: packaging, etichette, sito, e-commerce, social, cataloghi, materiali per la rete vendita.
- Censire ogni claim ESG, esplicito o implicito, incluse immagini, colori e nomi di prodotto.
- Verificare le prove a supporto (dati, analisi, certificazioni) e archiviarle in modo accessibile.
- Riscrivere i claim generici rendendoli specifici, circoscritti e misurabili.
- Rivedere marchi e bollini non conformi ai requisiti di certificazione.
- Eliminare o riformulare i claim di neutralità basati sulla sola compensazione.
- Creare un processo di validazione che coinvolga marketing, legale, ESG e compliance prima di ogni pubblicazione.
La sostenibilità non sparisce dalla comunicazione
L’obiettivo della Direttiva non è zittire i brand, ma premiare chi ha qualcosa di concreto da raccontare. Le aziende che hanno investito davvero nella sostenibilità potranno comunicarla in modo più credibile, distinguendosi da chi si è affidato a slogan generici. È l’occasione per passare da una comunicazione “verde” nell’estetica a una fondata su dati e fatti.
Domande frequenti (FAQ)
La Direttiva riguarda anche il bilancio di sostenibilità?
Di norma no, perché bilancio di sostenibilità e rendicontazione CSRD sono documenti pensati per gli investitori. La situazione cambia se i dati contenuti vengono riutilizzati in una campagna, in una pagina del sito o in un altro messaggio rivolto ai consumatori: in quel caso diventano comunicazione commerciale e sono soggetti alle nuove regole.
Posso ancora usare termini come “green” o “eco”?
Solo a certe condizioni. Il termine deve essere accompagnato da una spiegazione chiara e dimostrabile, oppure giustificato da un livello di eccellenza ambientale riconosciuto dalla normativa europea. Usato da solo, come slogan, rischia di rientrare tra i claim generici vietati.
I loghi e i bollini di sostenibilità creati dalla mia azienda sono ancora consentiti?
No, a meno che siano istituiti da un’autorità pubblica o inseriti in un sistema di certificazione con verifica indipendente, criteri pubblici e controlli periodici. Un simbolo progettato internamente e non verificato da terzi non potrà più essere usato.
Non si può più parlare di neutralità climatica?
Se ne può parlare, ma con limiti precisi. È vietato presentare un prodotto come “carbon neutral” quando il risultato deriva solo dalla compensazione delle emissioni. I claim climatici devono basarsi sulle emissioni effettivamente generate nel ciclo di vita del prodotto, mentre il sostegno a progetti di compensazione può essere comunicato in modo trasparente, senza suggerire un impatto nullo.
Anche immagini e colori possono essere considerati claim?
Sì. Foglie, alberi, gocce d’acqua, dominanti verdi o altri elementi grafici possono trasmettere un messaggio di sostenibilità implicito, e vengono valutati insieme al contenuto complessivo della comunicazione.
Il nome di un prodotto o di un marchio può essere un claim?
Sì, se suggerisce un beneficio ambientale o sociale. Non c’è un divieto automatico: le autorità valuteranno caso per caso se il consumatore medio possa attribuire al prodotto un vantaggio ambientale in base al nome e al contesto.
Cosa devono fare subito le imprese?
Fare una revisione completa di tutti i claim ESG presenti nelle comunicazioni, verificare che ciascuno abbia prove documentali e aggiornare packaging, sito, cataloghi e campagne.
