Cos’è il funnel marketing? Gestire l’acquisizione clienti nel digitale

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Le aziende sono da sempre alla ricerca di strumenti per comprendere al meglio il comportamento dei consumatori. Il marketing ha il compito di attrarre potenziali clienti e guidarli verso l’acquisto. Per relazionarsi con il pubblico e comunicare le cose giuste al momento giusto è perciò necessario conoscere i modi di agire dei consumatori stessi. Molti sono stati i modelli che hanno cercato di teorizzare il processo che porta le persone all’acquisto.

Alla fine del 1800, E. Lewis fu il primo a parlare di funnel,  un modello che avrà molto successo e verrà ripreso da numerosi studiosi nei decenni successivi.

Lewis interpreta il rapporto con i clienti come un percorso ad imbuto. Gli utenti che vi entrano sono molti, ma solamente una percentuale ridotta arriva ad acquistare, terminando il percorso. Una parte degli utenti abbandonano immediatamente, altre perdono interesse progressivamente o scelgono strade alternative.

La gerarchia di questo modello implica la necessità di attraversare le fasi precedenti per arrivare a quella successiva. Gli step descrivono la strada che i consumatori percorrono da quando il brand è a loro totalmente sconosciuto, fino alla fidelizzazione del cliente stesso.

Tra questi due momenti il percorso è lungo e molte sono le fasi intermedie: prima manifestazione di interesse, poi desiderio e, infine, acquisto.

È importante per chi fa marketing identificare queste fasi e cercare di aumentare la percentuale degli utenti che giungono alla fine del funnel.

Il modello di Lewis era inizialmente costituito da 3 fasi alla quale poi Russell, nel 1921, ne aggiunse una quarta teorizzando così per la prima volta il modello AIDA.

modello Aida con fasi di attention, interest, desire e action.
Fonte: www.stepps.com

La prima fase è quella dell’attenzione: il potenziale cliente viene a conoscenza dell’esistenza del brand e dei prodotti offerti. In questo momento, la persona è totalmente passiva rispetto al brand e subisce solamente le informazioni iniziali che le vengono fornite.

Passando allo step successivo, si entra in una logica di intesse. L’utente è attratto dall’offerta, dalla tipologia di prodotto e dallo stile di vita associato al prodotto/servizio; vuole saperne di più.

Il desiderio nasce nella terza fase: il potenziale cliente ha capito che l’azienda può soddisfare un suo bisogno, risolvere un suo problema e soddisfare le sue aspettative.

Si arriva quindi alla fase finale, l’azione: l’utente è pronto ad acquistare. Arrivati alla fine del funnel di acquisizione, un utente che non conosceva l’esistenza del brand è diventato un cliente.

Allo studio di Lewis ne seguirono molti altri; si aggiunsero fasi intermedie e successive per adattare il modello al cambiamento del mercato, ai nuovi tipi di business e alla nuova tecnologia. Nel 1990 venne introdotta una quinta fase, la satisfaction (livello di soddisfazione post-acquisto), sintomo che il cliente stava diventando sempre più centrale nella costruzione del funnel moderno.

Con il modello teorizzato da Lewis è possibile monitorare gli effetti del marketing in ogni fase del percorso di acquisizione. Dopo aver fissato gli obiettivi e le metriche si può misurare l’impatto delle attività in ogni fase del percorso.

Con l’arrivo del web e del mercato online, infatti, questo modello è stato riscoperto e rivisitato in una chiave nuova. L’avvento di Internet ha cambiato radicalmente il rapporto delle aziende con i clienti e i punti di contatto sono diventati molteplici:

  • Negozio fisico;
  • Spot pubblicitari;
  • Siti web;
  • App;
  • E-commerce;
  • Social network.

Un sondaggio condotto da Google rivela che il 90% delle nostre interazioni con i media passa attraverso smartphone, tablet, laptop e televisori. Gli schermi fanno ormai parte della nostra vita e ci trascorriamo in media 4 ore al giorno (ore lavorative escluse).

La pervasività di Internet sui dispositivi, in particolare sugli smartphone che sono pratici e sempre a disposizione, ha permesso di tracciare il comportamento degli utenti lungo tutto il funnel. È possibile, infatti, seguire gli utenti in tutto il loro percorso di conoscenza del brand. Le aziende, quindi, devono essere in grado di mappare questo percorso e monitorare le azioni degli utenti.

L’era digitale e il cambiamento del funnel

Philip Kotler, economista contemporaneo, ritiene che nell’era digitale il modello AIDA non sia più sufficiente.

La rapida crescita della connettività ha accelerato i tempi di valutazione degli utenti nei confronti di un brand. Il ritmo frenetico della vita quotidiana, unito all’incessante bombardamento mediatico, ha portato un significativo calo dell’attenzione e di conseguenza una minor capacità di focalizzarsi. Le persone sono confuse e poco propense a fidarsi dei brand.

In questo contesto, risulta complicato attrarre i clienti con i vecchi canali di marketing e i modelli prima utilizzati non rispecchiano più la situazione attuale.

Urge quindi un cambiamento di visione del rapporto cliente-azienda e per farlo, i nuovi modelli devono necessariamente tener conto della rivoluzione apportata da Internet. Con la penetrazione delle nuove tecnologie all’interno della società, infatti, il marketing vuole entrare in collaborazione con il cliente e renderlo partecipante attivo del processo di creazione e vendita.

Le aziende non trasmettono più solamente informazioni, ma vogliono condividere con gli utenti i valori nei quali credono. Il brand non è più solo nelle mani dei responsabili del marketing, ma è condiviso con i clienti, i quali danno il loro contributo nella creazione della sua identità.

Il potenziamento di Internet e la nascita di nuovi social network, la connessione e la trasparenza hanno provocato un cambiamento profondo nella comunicazione attuale.

La semplicità di connessione ha spostato l’attenzione dall’esclusività all’inclusività, il potere non è più unilaterale ma plurilaterale.

Anche le aziende più all’avanguardia, come Microsoft e Amazon, tentano di inglobare aziende più piccole ma più moderne e innovative per restare al passo con le richieste del mercato.

Anche il rapporto con i clienti è cambiato in modo sostanziale: non vi è più la sola influenza del marketing tradizionale, dell’esperienza e delle autorità.

La maggior parte dei clienti, infatti, si affida al consiglio di amici, parenti e perfino sconosciuti (reviews). È ormai pratica comune chiedere pareri ad estranei sui social network per poi fidarsi maggiormente di questi stessi pareri rispetto a fonti più autorevoli. Non a caso sono nati molti business che si basano proprio su questa pratica di advocacy (Tripadvisor).

funnel di acquisizione clienti con awareness, consideration, conversion, loyalty e advocacy.
Fonte: www.code95.com

In questo contesto le aziende non devono più considerare clienti come un target, ma è consigliato invece trattarli alla pari, come amici fidati. Il brand deve essere sincero e spontaneo per mostrarsi autentico ed ottenere fiducia. In quest’ottica è il marketing che si deve evolvere per restare al passo con le nuove tendenze.

Alma Digital è un’agenzia di web marketing specializzata in strategie digitali

In ogni progetto Alma Digital prevede l’elaborazione di un funnel di acquisizione clienti utilizzando strumenti digitali innovativi e monitorabili (chatbot, newsletter, campagne pubblicitarie sui social, campagne di retargeting, ecc.), permettendoci di catturare l’attenzione degli utenti potenzialmente interessati al prodotto o servizio (lead generation) e, attraverso attività di nurturing, accompagnarli in maniera sempre più personalizzata all’acquisto.

È importante sviluppare un funnel efficace e monitorabile: i potenziali clienti troveranno un percorso coerente e tu avrai la possibilità di analizzare ogni fase del percorso. Contattaci!

“Certe strade sanno dirlo meglio. Come certe persone.”

Fabrizio Caramagna, autore.