La generazione di lead B2B, anche chiamata lead generation, tramite i canali digitali è un servizio sempre più richiesto dalle aziende che vogliono sviluppare la propria rete di contatti. Prima di capire di cosa si tratta, facciamo un passo indietro.
Le imprese B2B, acronimo di Business-to-Business, sono quelle realtà imprenditoriali che si trovano ad operare nelle fasi della filiera produttiva precedenti alla vendita sul mercato. Sono diverse dalle B2C, o Business-to-Consumer, che vendono invece direttamente al consumatore finale e sono conseguentemente le più conosciute.
Le imprese B2C basano la loro strategia d’offerta sullo sviluppo del brand, della reputazione aziendale e, sempre più spesso, delle vendite online.
Operando con altre realtà aziendali, invece, le imprese B2B hanno la necessità di ampliare la propria rete di contatti e creare vere e proprie relazioni commerciali. Questa necessità si scontra su un dato di fatto però: se si considera che, non avendo la necessità primaria di investire sulla brand awareness come per i business B2C, l’impresa B2B è spesso carente di visibilità, con la conseguenza che solo gli esperti del settore finiscono per conoscerla.
Secondo una ricerca svolta da Digital Marketing Community, per il 26,16% degli imprenditori B2B la sfida più grande nel 2019 è stata proprio la generazione di lead, dove per “lead” si intende chiunque abbia manifestato il proprio interesse nei confronti dei prodotti o servizi offerti dall’azienda.
Che cos’è la lead generation?
Comprendere la generazione di lead e il suo significato è il primo passo per ogni strategia di crescita aziendale. In termini semplici, la lead generation è dell’insieme di processi volti ad attirare e convertire utenti estranei in contatti interessati ai tuoi prodotti o servizi, comunemente definiti marketing leads. Fare generazione di lead non significa semplicemente acquistare liste di nomi, ma costruire un percorso di fiducia che spinga il potenziale cliente a lasciare i propri dati spontaneamente. In questo senso, l’attività di lead generation rappresenta il “carburante” del reparto vendite: senza un flusso costante di nuovi contatti qualificati, è impossibile sostenere la crescita nel lungo periodo.
Che differenza c’è tra lead e prospect?
Spesso questi termini vengono usati come sinonimi, ma nel marketing B2B indicano stadi diversi. Il lead è un contatto che ha mostrato un interesse generico (ad esempio scaricando un ebook). Diventa prospect quando, dopo una prima analisi o un contatto diretto, si conferma che ha le caratteristiche giuste (budget, necessità, potere decisionale) per diventare un cliente effettivo.
Ma qual è la strategia per generare lead B2B?
Vi sono diversi metodi per affrontare questa fase, tuttavia, è fondamentale che sia integrata ad un piano marketing consistente e completo, che comprenda tra le altre cose una strategia di generazione dei lead attraverso un sito lead generation ottimizzato.
Per la lead generation non esistono strategie sicuramente efficaci adatte ad ogni tipo di business, è tuttavia possibile applicare degli schemi logici e standard, che si basano sull’analisi dei dati raccolti. Accanto a questi, bisogna stabilire poi le metriche per il monitoraggio e a tal proposito, sempre la Digital Marketing Community, ha scoperto che la metrica più usata dalle aziende per misurare la performance di una strategia di lead generation è il tasso di conversione, 35,43%.
Il funnel (o imbuto) è la rappresentazione visiva del percorso che l’utente compie dal primo contatto con l’azienda fino all’acquisto. Si parte da una base larga (molti visitatori) che si restringe man mano che i contatti vengono filtrati e qualificati, lasciando solo coloro che sono realmente intenzionati a concludere l’affare.
Strategie efficaci per generare lead qualificati online
Ad ogni modo, vi sono alcuni step che rendono il processo di generazione di lead più efficace e che sono sempre validi, li elenchiamo qua sotto:
- Sviluppa il CRM (Customer Relationship Manager): si tratta semplicemente di un software gestionale che aiuta ad individuare i comportamenti dei clienti. È essenziale raccogliere i dati per poterli integrare e coordinare in tutti i reparti dell’azienda. Vi sono diversi software CRM tra cui scegliere, dipende dal budget disponibile, dagli obiettivi, dall’integrazione con i sistemi esistenti. Il CRM è fondamentale per individuare l’azione strategica più efficace, aumentare il fatturato ed innalzare il livello di customer satisfaction.
- Analizzare il traffico: è necessario analizzare il flusso di dati per sapere da dove arrivano i tuoi visitatori (…da Google, da una mail, dai social?) e quanto tempo navigano sul sito web. Da qui si comprende quali canali generano più visite e si possono analizzare le migliori strategie di conversione da implementare. Uno dei programmi più utilizzati è Google Analytics, ideale per chi non ha esigenze particolari e vuole monitorare il sito in modo autonomo.
- Fatti trovare su Google: migliora il posizionamento sui motori di ricerca con la SEO, così che gli utenti possano trovare il tuo sito facilmente. Per ottimizzare il tuo sito lato SEO, è fondamentale creare contenuti rilevanti e autorevoli; in altre parole, devono essere autentici, credibili e corretti. Sempre più utilizzato dagli imprenditori B2B è, poi, lo sviluppo di strategie di content marketing, che prevedono l’analisi e la creazione di contenuti specifici per il proprio target e di qualità, la quale si misura dall’autorevolezza dei dati, dalla modalità di scrittura etc.
- Usa tutti i canali disponibili: non limitare l’acquisizione dei contatti soltanto alla mail o Whatsapp, fai un uso integrato di tutti i canali che hai a disposizione e crea una sinergia per migliorare la comunicazione verso i potenziali futuri clienti. Ciò può significare includere una campagna di email marketing, principalmente per ottenere dagli utenti più informazioni possibili e poterli raggiungere più facilmente. LinkedIn è stato proclamato la migliore piattaforma social per le imprese B2B, è un canale quindi sicuramente raccomandabile!
- Sito web responsive: al giorno d’oggi sempre più persone navigano da smartphone o tablet, piuttosto che da computer. Devi quindi assicurarti che il tuo sito web sia responsive, ovvero adattato per la visualizzazione da telefono e tablet. Devi quindi assicurarti che il tuo sito lead generation sia responsive, ovvero adattato per la visualizzazione da telefono e tablet.
- Partecipa ad eventi e fiere di settore: la partecipazione ad eventi professionali aiuta l’incontro fra domanda e offerta specifica. Se ci mettiamo per un momento nell’ottica del cliente, talvolta, anche lui può trovare difficile individuare l’azienda che soddisfi le sue aspettative. L’incontro face-to-face può favorire e stimolare nuove collaborazioni e sviluppare così la rete di clientela ed il passaparola.
- Sperimenta e integra: il nostro consiglio è quello di affidarsi ai dati, per comprendere se la strategia utilizzata finora sia efficace e se eventualmente vi sia la necessità di cambiarla o implementarla. Questo metodo è anche chiamato data-driven marketing, tipologia di approccio strategico al marketing che si basa solamente sui dati raccolti, senza lasciare spazio ad intuizioni e valutazioni soggettive.
Come creare un sito lead generation
Un sito lead generation ben strutturato rappresenta un elemento cruciale per attirare contatti qualificati nel settore B2B. Un sito lead generation efficace non è solo una semplice vetrina online, ma un asset strategico progettato per trasformare i visitatori in potenziali clienti. Per raggiungere questo obiettivo, il sito deve essere ottimizzato con un design intuitivo, contenuti mirati e call-to-action strategiche che guidino gli utenti lungo il percorso di conversione. Inoltre, un sito lead generation deve essere supportato da una solida strategia SEO per migliorare la visibilità sui motori di ricerca e attrarre traffico organico altamente qualificato. Questo tipo di sito funge da hub centrale per le campagne di marketing digitale, integrandosi con attività come email marketing, advertising online e social media per massimizzare i risultati.
Creare un sito lead generation efficace richiede un approccio strategico, una progettazione mirata e una profonda comprensione delle esigenze del pubblico target. Questo tipo di sito non è solo uno strumento tecnico, ma un vero e proprio pilastro della strategia di marketing digitale di un’azienda B2B. Ma quali sono gli aspetti principali da considerare per creare un sito che generi lead qualificati e supporti il successo commerciale? Ecco alcune linee guida fondamentali.
Progettazione centrata sull’utente
Un sito lead generation deve essere progettato pensando prima di tutto all’utente. Questo significa che ogni elemento del sito, dal design alla struttura, deve essere intuitivo e funzionale. La navigazione deve essere semplice e fluida, con un menù ben organizzato e percorsi chiari che guidino l’utente verso le informazioni più rilevanti. Il design deve essere pulito, professionale e coerente con l’immagine aziendale, in modo da trasmettere fiducia e autorevolezza.
L’uso di elementi visivi come immagini, video e infografiche può migliorare l’esperienza dell’utente e rendere i contenuti più comprensibili e coinvolgenti. Tuttavia, è importante non sovraccaricare il sito con troppi elementi che potrebbero rallentare il caricamento delle pagine o distrarre l’utente dall’obiettivo principale: la conversione.
Creazione di contenuti rilevanti e di valore
Uno dei principali motivi per cui un visitatore decide di lasciare i propri dati su un sito è la percezione del valore offerto. I contenuti devono quindi essere informativi, pertinenti e in grado di rispondere alle domande o alle esigenze specifiche del target. Per un sito lead generation, è fondamentale creare contenuti che educano, informano e ispirano il pubblico, posizionando l’azienda come un’autorità nel settore.
Per esempio, è possibile offrire risorse gratuite come eBook, white paper, guide pratiche o webinar in cambio dei dati di contatto. Questi contenuti devono essere strettamente legati ai problemi o alle sfide che i clienti potenziali stanno affrontando. Un blog aggiornato regolarmente con articoli SEO-friendly è un altro elemento chiave, in quanto aiuta a migliorare il posizionamento nei motori di ricerca e attira traffico organico qualificato.
Call-to-Action strategiche
Le call-to-action (CTA) sono il cuore di un sito lead generation. Ogni pagina dovrebbe includere CTA chiare e convincenti che invitano l’utente a compiere un’azione specifica, come compilare un modulo, iscriversi a una newsletter o richiedere una consulenza. Le CTA devono essere posizionate in modo strategico all’interno del sito, come nella parte superiore della pagina, alla fine degli articoli o accanto a contenuti di valore.
Le CTA più efficaci sono brevi, dirette e incentrate sui benefici per l’utente. Ad esempio, invece di scrivere “Invia”, una CTA potrebbe dire “Ottieni la tua guida gratuita” o “Prenota una consulenza personalizzata”. Inoltre, è importante utilizzare colori e design che attirano l’attenzione senza risultare invasivi.
Ottimizzazione per la SEO e il traffico organico
Un sito lead generation ben fatto non può prescindere da una solida strategia SEO. L’ottimizzazione per i motori di ricerca aumenta la visibilità del sito e consente di attrarre traffico organico altamente qualificato.
Oltre alle keyword, è fondamentale ottimizzare gli aspetti tecnici del sito, come la velocità di caricamento, la struttura delle URL, i meta tag e le immagini. La creazione di contenuti di qualità che rispondono alle domande degli utenti e utilizzano in modo naturale le parole chiave è un altro elemento essenziale per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.
Strumenti di marketing digitale per la lead generation
Un sito lead generation non è un’entità isolata ma deve essere integrato con altri strumenti di marketing e gestione dei dati. Ad esempio, è essenziale connettere il sito a un software di Customer Relationship Management (CRM) per raccogliere e gestire in modo efficace i dati dei lead generati.
Inoltre, il sito deve supportare attività come l’email marketing, la pubblicità online e il retargeting. Gli strumenti di automazione del marketing possono essere utilizzati per segmentare i lead in base al loro comportamento sul sito e inviare messaggi personalizzati che li guidino lungo il percorso di conversione (nurturing).
Che cos’è il nurturing?
Il lead nurturing è l’attività di “nutrimento” dei contatti. Non tutti i lead sono pronti a convertire subito. Attraverso l’invio di contenuti educativi, email mirate e approfondimenti, l’azienda mantiene viva la relazione con il potenziale cliente, accompagnandolo gradualmente verso la decisione d’acquisto senza risultare pressante.
Automazione del processo di lead nurturing
L’automazione del lead nurturing è essenziale per mantenere l’interesse dei potenziali clienti nel tempo. Utilizzare software di marketing automation come HubSpot o Mailchimp consente di inviare email personalizzate in base al comportamento degli utenti sul sito. Creare flussi di lavoro automatizzati che inviano contenuti pertinenti ai lead in base alla loro posizione nel funnel di vendita aiuta a mantenere alta la loro attenzione. Inoltre, è possibile segmentare i lead in base alle loro interazioni per inviare messaggi più mirati e pertinenti.
Responsive design e mobile-first
Oggi, una grande percentuale del traffico web proviene da dispositivi mobili. Per questo motivo, un sito lead generation deve essere completamente responsive e ottimizzato per una navigazione mobile. Questo significa che le pagine devono adattarsi automaticamente alle dimensioni dello schermo del dispositivo utilizzato, garantendo un’esperienza utente ottimale sia su smartphone che su tablet.
Un sito mobile-friendly non solo migliora l’esperienza dell’utente, ma è anche un fattore di ranking importante per i motori di ricerca come Google.
Un esempio concreto è il progetto realizzato per un nostro cliente, dove abbiamo creato un sito con navigazione rapida su tutti i dispositivi, percorsi chiari e schede prodotto intuitive, studiate per convertire i visitatori in potenziali clienti.
Misurazione del successo delle campagne di lead generation
La creazione di un sito lead generation efficace non è un processo statico, ma richiede un monitoraggio costante e un miglioramento continuo. Utilizzare strumenti come Google Analytics o software specifici per l’analisi dei dati consente di comprendere quali sono le pagine più visitate, da dove provengono i visitatori e quali azioni compiono sul sito. Per misurare il successo delle campagne di lead generation, è fondamentale utilizzare metriche chiave come il tasso di conversione, il costo per lead (CPL) e il valore medio del lead (LTV). Monitorare il numero di lead generati in relazione agli investimenti pubblicitari e analizzare il comportamento dei lead nel funnel di vendita può fornire indicazioni preziose.
Questi dati possono essere utilizzati per identificare punti di forza e aree di miglioramento, testare nuove strategie e ottimizzare il sito per aumentare il tasso di conversione. Ad esempio, test A/B su diverse versioni di una landing page possono aiutare a determinare quale design, messaggio o CTA funziona meglio.
Errori da evitare nelle campagne di lead generation
Nelle campagne di lead generation, è importante evitare alcuni errori comuni. Uno dei più frequenti è non segmentare adeguatamente il target; inviare messaggi generici può ridurre l’efficacia delle campagne. Inoltre, non monitorare le metriche di performance può portare a perdite significative. Un altro errore è trascurare l’ottimizzazione delle landing page, che devono essere chiare e orientate alla conversione. Infine, non fornire contenuti di valore può compromettere la fiducia dei lead e ridurre le possibilità di conversione.
Come mai è così importante creare nuovi lead? A cosa serve la lead generation?
Per far crescere il giro d’affari di ogni azienda non ci sono scorciatoie, bisogna trovare costantemente nuovi clienti e fare in modo che quelli acquisiti rimangano fedeli e magari facciano da tramite per l’acquisizione di nuovi clienti attraverso il passaparola.
Il passaparola è un canale preziosissimo per l’acquisizione di nuovi clienti ma un’azienda ha pochi strumenti diretti per alimentarlo. Deve puntare sulla qualità del servizio erogato o del prodotto venduto, in modo che i clienti ne siano talmente soddisfatti da consigliarlo ai propri contatti. Sebbene ci siano delle strategie di marketing che puntano ad alimentare questo meccanismo di segnalazione (referral marketing), quello che il cliente dirà alla propria rete di conoscenze e come parlerà della relazione instaurata con la nostra azienda rimane al di là del nostro controllo.
Per questo, le aziende che vogliono crescere puntano tutto sulla generazione di nuovi contatti commerciali, cioè la lead generation. L’apertura di nuove conversazioni con potenziali clienti e la raccolta di richieste di informazioni sta alla base del processo commerciale. Per questo il lead è uno dei risultati più preziosi che un’azione di marketing può creare. Il nuovo contatto può assumere tre forme principali: indirizzo e-mail, numero di telefono e richiesta di contatto via chat.
Come si raccoglie un lead attraverso i canali digitali?
Per raccogliere nuovi contatti bisogna creare dei punti di raccolta attraverso gli strumenti digitali che l’azienda gestisce. Se c’è un sito internet si può inserire un modulo di richiesta informazioni o un chatbot, se si ha solo a disposizione la pagina Facebook si può attivare la chat oppure inserire un bottone per mandare un messaggio o per chiamare.
Per fare in modo poi che le persone vengano a conoscenza dei nostri prodotti o servizi bisogna costruire una strategia di promozione online, che riesca ad intercettare gli utenti più in linea con la nostra offerta e li porti al punto di raccolta del contatto, appunto un form, una chat o una chiamata. Questa attività strategica elaborata attraverso i canali del marketing digitale viene definita creazione di traffico. E’ molto simile all’idea di una fiera. Posso avere il prodotto più bello di tutti, uno stand favoloso e personale cordiale e preparato, ma se non passa nessuno davanti non raccoglierò nemmeno un contatto.
Come si fa a capire se i lead raccolti sono validi?
Per capire se la strategia di marketing digitale sta generando contatti di buona qualità bisogna utilizzare un CRM e iniziare a tracciare quello che succede prima e dopo la raccolta del lead.
Il lead, infatti, è il primo passo all’interno del processo commerciale, che trasforma i nuovi contatti in prospect e poi in clienti. Ad ogni passaggio ci sono contatti che non proseguono ed altri invece che arrivano a diventare clienti. Riuscire a tracciare quanti lead sono stati generati, quanti di questi sono diventati prospect e quanti effettivamente si sono convertiti in clienti significa assegnare un tasso di conversione per ogni passaggio. Se un canale di marketing porta lead che non si riescono a convertire significa che non sono di buona qualità (probabilmente abbiamo raccolto il contatto di persone non interessate). Per confrontare la bontà dei lead generati dal marketing basta confrontare tra loro i tassi di conversione da lead a cliente dei diversi canali attivati.
Come ridurre il rischio di perdere tempo nella gestione di lead di scarsa qualità?
Un’altra volta il digitale viene in aiuto degli uffici commerciali congestionati da contatti da lavorare ma con bassi tassi di conversione.
Avere un basso tasso di conversione significa perdere molto tempo a parlare con persone non interessate al nostro prodotto o servizio. Per evitare ciò è fondamentale accertarsi che le informazioni che diamo ai visitatori del nostro sito o a chi vede la nostra campagna pubblicitaria siano precise ed esaustive. Non parlare fin dall’inizio di quello che realmente può aspettarsi un potenziale cliente per suscitare interesse può essere un’arma a doppio taglio. Da un lato si attraggono più persone, dall’altro però si abbassano drasticamente i tassi di conversione, quindi si perde un mucchio di tempo. E’ molto meglio essere specifici e pratici ed escludere a priori le persone non interessate. Quindi è più efficace puntare sull’avere meno lead, più consapevoli e informati.
Quanto posso investire in marketing per acquisire un nuovo lead?
Le due metriche che ogni responsabile marketing ha ben chiare in mente sono il costo per acquisizione (CPA) e il life time valure (LTV). Se il costo di acquisizione di un nuovo cliente supera il fatturato medio che un cliente genera alla mia azienda, vuol dire che la strategia di marketing sta consumando risorse. Se invece è inferiore, significa che la comunicazione online sta generando valore e crescita per la mia azienda.
Se riusciamo a tracciare correttamente i vari passaggi del processo commerciale sarà facile per noi calcolare diverse metriche: quanto ci è costato acquisire un nuovo cliente (CPA), quanto ci è costato generare un nuovo lead (CPL – cost per lead) e quanto siamo disposti a pagare per acquisire un nuovo contatto. Fornire queste metriche ad un ufficio marketing o all’agenzia che segue lo sviluppo della campagne promozionali è un buon punto di partenza per costruire strategie efficaci e orientate ai risultati.
Consclusioni
Un sito lead generation rappresenta uno strumento imprescindibile per le aziende B2B che desiderano ampliare la propria rete di contatti e creare relazioni commerciali durature. Investire nella creazione e nell’ottimizzazione di un sito ben progettato, supportato da una strategia di marketing digitale integrata, può fare la differenza tra un semplice spettatore online e un cliente fidelizzato. In un mondo sempre più competitivo, un sito web pensato per la generazione di lead è la chiave per mantenere un vantaggio competitivo e raggiungere il successo nel lungo termine.
Alma Digital collabora con diverse imprese per generare lead B2B
Alma Digital è un’agenzia di web marketing formata da consulenti esperti. Molto spesso i nostri clienti ci chiedono di sviluppare la rete di contatti commerciali e quindi generare lead B2B attraverso i canali digitali. In questo caso, partendo dall’analisi di mercato e dell’azienda, viene creata una strategia marketing integrata con l’obbiettivo specifico di generare lead B2B, utilizzando strumenti specifici per ottenere risultati affidabili.
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