Perché nel mio e-commerce le persone aggiungono al carrello ma non comprano?

Perché le persone aggiungono al carrello nell’e-commerce ma non comprano? Questa è la domanda che sorge spontanea nel momento in cui si da’ un’occhiata alle statistiche del proprio sito.

Una persona normale in quel momento viene attanagliata da mille dubbi: “sarà un problema di usabilità?”, “Forse dovrei testare il processo di checkout con tutti i 24.000 dispositivi Android in commercio?”, “Che siano dei bot gestiti da Google per farmi credere che i soldi spesi in ads mi stiano avvicinando al mio obiettivo?”.

Niente panico — diceva la guida galattica per autostoppisti. Non c’è bisogno di effettuare mille test, calma e sangue freddo. Il sito più affidabile nell’intero universo per quanto riguarda la User Experience — niente popo’ de meno che il Nielsen Norman Group — ci viene in aiuto.

In questo articolo dalle ridotte dimensioni l’esperto di usabilità Page Laubheimer ci suggerisce di uscire un attimo dai nostri schemi mentali e di provare a guardare la questione dal punto di vista dell’utente.

Siamo tutti utenti

Non ti piace identificarti come utente? Allora mettiamola ancora più sul generico: siamo tutti umani.

Se c’è una cosa che accomuna tutti gli esseri umani è la pigrizia. La pigrizia ha un grande valore evolutivo: fare le cose con il minor sforzo possibile ci assicura maggiori chance di sopravvivenza per tutta una serie di ragioni che in questo momento non mi va di spiegare — puoi immaginarlo dai.

E’ facile dimenticarsene nel momento in cui si fa un e-commerce, ma iscriversi ad un sito ha un costo cognitivo non indifferente.

Le persone, se possono, tenderanno sempre ad evitare di iscriversi al tuo sito perché costa fatica.

Qualsiasi pensiero che distragga dal checkout, diminuisce la probabilità che i tuoi utenti comprino

Può sembrare banale, ma è una grande verità, provata da fior fior di ricerche.

Gli utenti usano il carrello come una wishlist

Lo studio prodotto dal NNG mostra come spesso gli utenti utilizzino il carrello per salvarsi i prodotti che gli interessano e fare confronti.

Ma perché non usano la wishlist, che serve proprio a questo?! Molto semplice: per aprire una propria lista dei desideri, generalmente è necessario iscriversi al sito.

Quindi la wishlist è superflua?

Non esattamente. Sto dicendo che spesso gli utenti utilizzano il carrello come una wishlist perché si risparmia la fatica del registrarsi. Quindi perchè registrarsi se si può avere la stessa funzionalità con meno fatica?

Caso d’uso

Prendiamo un esempio concreto: è una domenica mattina, sono sdraiato sul divano e decido che è arrivato il momento di acquistare un nuovo paio di jeans. Andare in negozio? Non se ne parla, troppa fatica! Andiamo a cercare in un qualche e-commerce online, sicuramente troverò qualcosa.

Dopo una lunga e accurata ricerca durata circa 2 ore, la rosa dei capi che voglio acquistare è stata ridotta da 150 elementi a soli 5. Adoro tutti e 5 i paia di jeans, ma so che posso permettermene solo 1.

Voglio comunque salvare gli altri elementi perché — non si sa mai — magari in futuro vorrò comprare un altro prodotto, oppure vorrò restituirlo e prendere un altro paio di jeans al suo posto.

Alchè provo a muovere gli elementi dal carrello alla lista dei desideri e, con mio grande disappunto, scopro che la funzione è disponibile solo per utenti registrati. Dovrei registrarmi quindi? Non sia mai! Perché invece non copiare l’URL dei prodotti e salvarli nelle note? Molto più facile, giusto?

Allora apro la mia applicazione preferita delle note e comincio a copiarmi l’URL di tutti i 5 paia di jeans. Ma ecco che al terzo copia incolla arriva, è lei, una nuova notifica da Facebook — qualcuno mi sta pensando! 45 minuti dopo mi ritrovo lì, ancora sul divano, con tutta la news feed scrollata fino al punto di vedere i post del giorno prima e con un leggerlo languorino.

Meglio farsi una piadina. Tornerò a guardare i jeans dopodomani — oppure dopodomai.

Key Takeaway

1. Qualsiasi cosa distragga l’utente dal checkout potrebbe farti perdere
   l’ordine.
2. Fornisci la funzionalità della wishlist senza necessità di registrarsi.
3. Fornisci la possibilità di muovere facilmente gli oggetti dal carrello alla wishlist e viceversa.

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